Strategisches Marketing: So gehst du vor!

von 03.02.2022

Strategisches Marketing ist einer der wesentlichen Eckpfeiler für stabiles Wachstum. Welche Instrumente, Aufgaben und Erfolgsfaktoren es gibt und wie du diese in deinem Unternehmen einsetzt.

1. Das Wichtigste auf einen Blick

Strategisches Marketing - Instrumente und Aufgaben helfen dein Unternehmen glatt zu bügeln
Strategisches Marketing – Instrumente und Aufgaben helfen dein Unternehmen glatt zu bügeln und für die Zukunft auszurichten. Foto: Unsplash
  • Strategisches Marketing kümmert sich um die langfristige Ausrichtung des Unternehmens entlang der Bedürfnisse des Marktes.
  • Bereiche sind Produkt, Preis, Kommunikation und Distribution.
  • Betonung liegt auf Langfristigkeit: Vision und strategische Ziele bilden den Ausgangspunkt.
  • Der Weg dorthin ist die Strategie – sie entscheidet, was gemacht werden soll und was nicht.
  • Eine ausgiebige Ist-Analyse inkl. Markt- und Wettbewerbsbeobachtung ist Pflicht.
  • Trends und Veränderungen lassen sich so schnell identifizieren.
  • Erfolgsfaktoren sind Zielgruppen-Fit, ideale Botschaften und passgenaue Angebote.
  • Diese sollten immer wieder überprüft werden. Start-Stop-Continue Methode ist dafür ein bewährtes Tool.
  • KPIs helfen im Controlling, um die Wirksamkeit des Marketings zu bestimmen.
  • Das operative Marketing bestimmt die Umsetzung.

2. Was ist strategisches Marketing (Definition)- einfach erklärt!

Marketing ist die „konsequente Ausrichtung des gesamten Unternehmens auf die Bedürfnisse des Marktes“, so lautet die Definition des Wirtschaftslexikons Gabler.

Marketing umfasst die folgenden Bereiche

  • Produkt (Was willst du verkaufen?)
  • Preis (Welches ist der beste Preis?)
  • Kommunikation (Wie willst du das Produkt verkaufen?)
  • Distribution (Auf welchen Wegen willst du es bereitstellen?)

Die optimal aufeinander abgestimmte Bündelung dieser vier Bereiche mit allen Maßnahmen nennt sich Marketing-Mix.

Strategisches Marketing vs. operatives Marketing

Das strategische Marketing ist – im Gegensatz zum operativen Marketing – langfristig ausgerichtet: Verantwortliche haben die Unternehmensvision im Blick und definieren den Weg, der nötig ist, um die großen, strategischen Marketingziele zu erreichen. Dieser Weg ist die Strategie. Der Plan.

Wie das Ganze tatsächlich umgesetzt werden soll, also die konkreten Maßnahmen, ist Teil des operativen Marketings. Das muss nicht der CEO oder das Marketing-Team selbst übernehmen. Auch Agenturen können Produktentwicklungen oder Kommunikationsmaßnahmen erarbeiten und einsetzen.

Im strategischen Marketing darf und muss also vom Ende her gedacht werden: Zuerst das Ziel anvisieren, dann überlegen, wie wir dieses Ziel erreichen können. Und nicht umgekehrt.

Strategisches Marketing – Beispiel Produktlaunch

Das Strategische Marketing kümmert sich um das

  • das Ziel
  • das Warum dahinter (Sinn),
  • was und
  • wann etwas gemacht werden soll.

Instrumente dafür sind unter anderem Situationsanalysen wie SWOT, Markt- und Wettbewerbsanalysen.

Das operative Marketing

  • stellt das Team zusammen
  • managed Ressourcen,
  • setzt um, sodass das Produkt in die Testphase gehen kann
  • und prüft kurzfristige Kennzahlen.

Im Anschluss kommt erneut das strategische Marketing ins Spiel: Wie soll es weitergehen? Ein Kreislauf, der Hand in Hand geht.

Warum strategisches Marketing wichtig ist

Ein bestimmter Marketingkanal, sagen wir mal Tik Tok, ist im Trend? Das Anzeigenformat klingt vielversprechend? Webinare sind doch jetzt das Ding? Den Preis reduzieren, ja das bringt´s!

Ja, vielleicht.

Aber vielleicht nicht für dich und dein Unternehmen.

Das herauszufinden bzw. den Rahmen für solche Entscheidungen zu stecken, ist Aufgabe des strategischen Marketings.

Springen wir einfach nur auf das nächste Ding auf, bleiben wir im operativen Modus hängen. Und werden so niemals nachhaltig erfolgreich sein. Weil die Ziele fehlen. Und der Plan.

Es macht also sehr Sinn, sich ausgiebig und regelmäßig ums strategische Marketing zu kümmern. Tatsächlich sind es sogar 30 bis 50 Prozent der gesamten Zeit, die für das Marketing investiert werden dürfen – und sollten.

Und trotzdem vernachlässigen das viele Unternehmen. Vor allem den strategischen Teil.

Was erfolgreiche Unternehmen und Stühle gemeinsam haben

Um zu verdeutlichen, warum Marketing – und insbesondere strategisches Marketing – so wichtig ist, vergleiche ich ein Unternehmen gern mit einem Stuhl. Der Sitz (Unternehmensvision) stützt sich dabei auf vier Stuhlbeine:

  • Strategisches Marketing + operatives Marketing
  • Vertrieb
  • Struktur und Prozesse
  • Team

Wenn eins der Stuhlbeine wackelt, sitzt du als Geschäftsführer:in sehr unsicher. Die Beine müssen solide sein, zu deiner Vision passen und diese tragen. Nur so bist du für etwaige Erschütterungen in Form von Krisen und Herausforderungen gerüstet. Und nur so kannst du letztlich deine Ziele erreichen.

3. Strategisches Marketing: Instrumente, Aufgaben & Vorgehen

Was du brauchst, um dein Marketing strategisch anzugehen? Das verrate ich dir jetzt.

1. Unternehmensvision und strategische Ziele: Vom Ende her denken

Ich hatte es schon angedeutet, und kann es nicht oft genug betonen: ALLE erfolgreichen Unternehmen wollen eine große Vision erreichen und richten deshalb auf dieses Zielbild ihre gesamten Aktivitäten aus. Die Vision bildet also den Rahmen für alles, was im Unternehmen geplant (strategisch) und umgesetzt (operativ) wird.

Dieser Rahmen ermöglicht es dir als Geschäftsführer:in, Entscheidungen für oder gegen einen bestimmten Schritt zu treffen.

Wenn du dich gut um deine Unternehmensvision gekümmert hast, sind Worte wie „Zielkaskade“ und „strategische Ziele“ keine Fremdworte mehr, sondern mit konkreten Inhalten gefüttert.

Schau dir also als erstes deine Vision und deine 5 bzw. 1-Jahresplanung an: Welche Marketingziele stecken bereits dort drin? Wo wollt ihr hin?

Beispiele für sehr langfristige, strategische Marketingziele (ab 3 Jahren):

  • Marktführer werden.
  • Marke etablieren.
  • Gewinn maximieren.

Strategische Marketingziele (ca. 1 Jahr) können (und sollten) durchaus auch konkreter sein, hier kann man bereits Hands-on agieren (und im nächsten Schritt operativ). Diese leiten sich von den Ober-Zielen ab:

  • Produkt XY launchen.
  • XY Kunden generieren.
  • XY Interessenten in Form von Leads sammeln.
  • Geschäftsführer:in als Expertin positionieren.

Das sind deine strategischen Marketingziele. Damit gehen wir weiter.

Du hast noch keine Zielkaskade entwickelt – und auch deine Vision ist nicht wackelfest? Dann kümmere dich auf jeden Fall zunächst darum.

2. Die Zielgruppe: Den idealen Kundenkreis finden und prüfen

Die ideale Zielperson zu definieren, ist unendlich wichtig und bestimmt einfach alles: Die Produkt-Features, den Preis, die Werbe-Kanäle und auch die Verkaufsplätze. Und die optimale Zielgruppe zu finden, ist gar nicht so schwer, wie viele denken.

Ein einfaches und schnelles Zielgruppen Assessment für dich:

  1. Nimm dir ein Blatt Papier und male eine Tabelle mit zwei Spalten. Du kannst natürlich auch digital arbeiten, wenn du das bevorzugst.
  2. Schreibe links „Profitabilität“ hinein und fülle die Spalte mit passenden Zielpersonen, die dir besonders profitabel erscheinen.
  3. Notiere rechts „Leichtigkeit“ und fülle die Spalte mit einfachen bzw. naheliegende Zielpersonen, die du besonders leicht erreichen kannst: Was gibt das Produkt her? Was macht dir besonders viel Freude/was kannst du gut – und welchen Kundenkreis erreichst du damit?
  4. Finde den gemeinsamen Nenner.
  5. Beschreibe deine ausgewählte Zielperson(en) möglichst genau, nutze z. B. so genannte Personas.

Mit meinen Kundinnen und Kunden arbeite ich übrigens gern mit vier Kategorien und Bewertungsskalen.

Authentizität und Sinnhaftigkeit

Dieses Vorgehen klingt vielleicht simpel, schlägt aber zwei Fliegen mit einer Klappe: Du durchdringst deine potentiellen Zielgruppen und differenzierst gleichzeitig das, was „man tun sollte, um erfolgreich zu sein“, von dem, „was du leidenschaftlich tun willst“ – und worin du wirklich gut bist.

Dadurch kommst du deinem Purpose auf die Spur, dem tiefen Sinn hinter dem, was du tust und damit dem Booster für deine Erfüllung im Unternehmen. Der Erfolg ist nur eine logische Folge davon, und tritt dadurch sehr viel wahrscheinlicher ein, als eine Unternehmung ohne Sinnhaftigkeit.

Übrigens verhält es sich genauso im Team: Wer eine Verantwortung „aufgedrückt“ bekommt, ohne dass er oder sie dafür brennt, wird sich langfristig sehr schwer tun. Lies mehr zu Eigenverantwortung im Team stärken und gute Führung.

Hinterfragen ist das A und O

Ganz wichtig: Deine ideale Zielperson kann sich verändern. Hinterfrage also regelmäßig und überprüfe deine Zielgruppe. Zum Beispiel im direkten Kontakt mithilfe von Interviews.

Und noch ein Tipp: Binde deine Zielgruppe ins Marketing ein. Ob bei der Produktentwicklung oder in der Kommunikation: Dein idealer Kunde weiß am besten, was er will und braucht!

3. Deine Angebote, deine Botschaften: Was will und braucht deine Zielgruppe?

Du merkst, Strategien entwirft man nicht im luftleeren Raum. Du hast dich bereits mit deiner Vision und deinen strategischen Marketingzielen auseinandergesetzt, kennst den Markt und deine Zielgruppe. Jetzt steigen wir genau hier noch tiefer ein, um passgenaue Angebote und Botschaften für deine potentiellen Kunden zu kreieren:

Pain Points finden und analysieren:

  1. Nimm dir Zeit und einen geschützten Raum.
  2. Versetze dich in deine Zielgruppe hinein, stelle sie dir bildlich vor.
  3. Was treibt sie um und lässt sie nachts nicht mehr schlafen? Wo liegen ihre stärksten Bedürfnisse? Was sind die Themen, die sie beschäftigen?
  4. Beschreibe das ganz genau.

So findest du heraus, was dein idealer Kunde möchte und braucht; die Basis, um deine Angebote, dein Portfolio und deine Ansprachen zu optimieren.

Das Ziel: Eine Unique Selling Proposition (USP) finden, also das, was dich von allen anderen im Wettbewerb abgrenzt.

Deine ideale Marketingbotschaft – diese Best Practises helfen dir

  • Sprich die Sprache deiner Kunden – das ist das, was dich zum Experten deines Fachs macht.
  • Überprüfe deine Marketingbotschaft regelmäßig und passe sie an.
  • Formuliere direkt und spezifisch (statt generisch).
  • Integriere deine tiefsten Überzeugungen, Werte und Leidenschaften in deine Botschaft.
  • Gehe deutlich auf die Schmerzpunkte deiner Kunden ein und zeige auf, wie du sie lösen kannst.
  • Verwende klare Handlungsaufforderungen.

4. Effektives Planen: Das strategische Marketingziel erreichen

Wie können die strategischen Marketingziele erreicht werden? Das ist die Frage aller Fragen. Und dafür gibt es verschiedenste Methoden und Instrumente.

Welche du nutzen solltest? Das entscheidet, an welcher Stelle du mit deinem Unternehmen stehst. Gibt es schon ein Produkt, einen Preis oder sitzt du noch an der Produktentwicklung? Je weiter am Anfang, desto weitreichender auch die Analysen. Vom Groben ins Feine sozusagen.

Gut und wichtig sind aber die folgenden Analysen:

  1. Situationsanalyse: Wie steht das Unternehmen dar? – mithilfe der SWOT-Analyse, also Stärken (Strength), Schwächen (Weaknesses), Chancen (Opportunities) und Risiken (Risks) bewerten.
  2. Konkurrenz, Markt- und Wettbewerbsanalysen gehen damit einher.
  3. Daraus folgen die jeweiligen Strategien für unterschiedliche Bereiche, also Preisstrategie, Kommunikationsstrategie etc. Diese müssen miteinander in Einklang stehen und das große Ziel anvisieren.

Bei alledem geht es am Ende vor allem um eins:

Was sind die 20 Prozent der Maßnahmen, die 80 Prozent der Ergebnisse liefern? (Pareto-Prinzip)

Du musst nicht auf tausend Hochzeiten tanzen. Meist sind es nur wenige Marketingmaßnahmen, die dir zum Erfolg verhelfen. Die Frage ist, welche das sind.

Frei nach dem oben genannten Pareto-Prinzip geht es also darum, zu evaluieren, welche Maßnahmen dich deinem Marketingziel näher bringen.

Um das herauszufinden, wende ich gern die bewährte Start-Stop-Continue Methode aus der agilen Welt an, zumindest dann, wenn es bereits Use Cases gibt und wir nicht ganz am Anfang im Start-Up stehen.

Ausgangspunkt: Wenn ich XY noch einmal tun würde,

  • was würde ich neu machen oder abwandeln (START doing it)? Instrumente: Konkurrenzanalyse, Erfahrungen adaptieren und weiter entwickeln, Brainstorming/Brainwriting
  • was würde ich wieder genauso machen (CONTINUE/KEEP doing it): Instrument: Marketingkennzahlen – Welche Marketingmaßnahme hat in der Vergangenheit funktioniert?
  • und was würde ich nicht mehr machen (STOP doing it)? Instrument: Marketingkennzahlen

Der Clue:

Wir müssen das Rad nicht immer neu erfinden. Im Gegenteil. Was erfolgreich war, darf gern fortgeführt werden – ja, davon darf sogar mehr gemacht werden.

Und was nicht geklappt hat, muss nicht aufrecht erhalten werden, „weil es einfach dazugehört“. Ganz beispielhaft erklärt: Instagram funktioniert einfach nicht für dich und ist ein Zeitfresser ohne Erfolge? Du erreichst hier nicht deine Zielgruppe? Dann weg mit dem Kanal!

Und da sind wir schon bei einem ganz wichtigen Thema: Deine Zielgruppe. Denn die ist Dreh- und Angelpunkt all deiner Aktivitäten.

Marketing-Mix: Wie du deine Marketingmaßnahmen koordinierst

Die Adaption der Botschaft in geeignete Maßnahmen und die Kombination der Marketinginstrumente, um die Ziele zu erreichen, ist der nächste Schritt.

Der Gedanke dahinter: Wünsche und Bedürfnisse der idealen Kundengruppe bestmöglich treffen!

Wie bereits gesagt, muss die Umsetzung nicht intern geschehen, sondern kann auch durch Agenturen übernommen werden. Gerade, wenn dein Tisch voller und voller wird, macht es absolut Sinn, das Marketing bzw. einen Teil davon abzugeben – ob nun ins möglichst eigenverantwortlich arbeitende Team oder in externe Hände.

5. Strategisches Marketing Controlling

Im strategischen Bereich umfasst das Controlling vor allem die Beobachtung des Marktes: Was verändert sich, welche Trends tauchen auf, was macht die Konkurrenz und wie entwickeln sich die Rahmenbedingungen?

Wichtig: Immer die große Vision vor Augen haben.

Das operative Marketing arbeitet dabei eng mit der Strategie zusammen: Prüft regelmäßig Kennzahlen und haltet die (operative) Marketingstatistik auf dem Laufenden. Agil arbeiten nach der Start-Stop-Continue-Methode hört also nicht nach dem strategischen Schritt auf. Im Gegenteil.

Welche Key Performance Indicators (KPIs) geeignet sind variiert von Bereich zu Bereich, und von Marketingaktivität zu Marketingaktivität. Doch die Festlegung gehört definitiv in eure Marketingplanung.

4. Strategisches Marketing Beratung

Welche großen Marketingsstrategien die richtigen sind, welche Formen und Kanäle ihr wählt und wie ihr diese optimal miteinander verbindet, würde an dieser Stelle den Rahmen sprengen. Leider.

Im kostenlosen Fokus-Check findest du bereits erste Anregungen, die auf deine Situation passen. Wenn du weitere Unterstützung brauchst, vereinbare gern ein Strategie-Gespräch mit mir.

Welche Herausforderungen siehst du im Strategischen Marketing? Hast du Fragen? Ich freue mich immer, mit dir in Kontakt zu kommen. Schreib mir gern in den Kommentaren!

Doreen Hegemann
Doreen Hegemann

Ich bin Doreen Hegemann, Wahl-Hamburgerin und war schon immer Unternehmerin. Zumindest im Herzen. Doch zunächst habe ich 2 Jahrzehnte als Marketing Managerin und Strategin in Konzernen gearbeitet, bis ich nach der Geburt meines zweiten Kindes merkte: Das macht mich nicht mehr glücklich!

Erfolgreich mit meinem eigenen Unternehmen wurde ich jedoch erst, als ich einen Mentor an meiner Seite hatte, der mich in die richtige Richtung begleitete. Heute helfe ich Unternehmer:innen, ihre inneren Stärken zu erkennen und mit Erfolg und Leichtigkeit das umzusetzen, wofür sie wirklich stehen – und gebe ihnen genau dafür Werkzeuge, Tools und Wissen an die Hand.

Deine Expertin

Ich bin Doreen Hegemann, Business Coach mit 20 Jahren Erfahrung im Bereich Strategie und Führung, und unterstütze Unternehmer:innen dabei, voll und ganz in ihre Führungsrolle einzutauchen, in kürzester Zeit ein profitables Business aufzubauen und gleichzeitig persönliche Freiheit zu gewinnen.

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