Positionierungsanalyse einfach erklärt: Nr. 1 werden

von 11.02.2022

Geschäftsführer:innen, die wissen, was ihre Kunden wollen, wissen auch, was ihr Unternehmen stark macht; und worauf sie den Fokus legen sollten. Das schafft Wettbewerbsvorteile, auch in konkurrenzstarken Märkten! Mit der Positionierungsanalyse wird das möglich. Über die Vorgehensweise der Methode, ihre Vorteile, Nachteile und Beispiele aus meinem Coaching von Unternehemern:innen!

1. Das Wichtigste auf einen Blick

It´s a match! Mit der richtigen Position Kunden gewinnen – und binden. Foto: Unsplash
  • Produkte müssen immer einzigartig sein? Nein!
  • Egal ob Start-Up oder etabliertes Unternehmen: Langfristig erfolgreich ist, wer sein Angebot und alle Botschaften optimal auf die Zielgruppe abstimmt, sich quasi in Kopf und Herz „einnistet“ und sich dadurch von der Konkurrenz abhebt!
  • Die Positionierungsanalyse hilft: Ein strategisches Instrument, um (neue) Wettbewerbsvorteile zu erarbeiten.
  • Sie untersucht Marken und Angebote aus Sicht des idealen Kunden sowie der Konkurrenz.
  • Das Ziel: Die optimale Position im Markt finden.
  • Ergebnis ist eine ausgeklügelte USP (Unique Selling Proposition), die Basis fürs strategische Marketing.
  • Authentizität ist das A und O.
  • Und die richtige Vorgehensweise.

2. Definition: Was ist eine Positionierungsanalyse?

Würde ich Positionierung ohne große BWL-Definitionen erklären, würde ich sagen: Sie beschreibt, wie deine ideale Zielgruppe dich wahrnehmen soll, damit sie

  • deiner Marke vertraut,
  • deine Produkte bzw. Dienstleistungen wählt
  • und dich weiterempfiehlt.

Mit der Positionierung bestimmst du quasi deinen Platz im Markt.

Und um diesen einzigartigen Platz zu finden, nutzt du die Positionierungsanalyse.

Ganz einfach erklärt ist eine Positionierungsanalyse …

… eine strategische Methode, um die Stärken eines Produktes bzw. einer Dienstleistung aus Sicht des Kunden zu untersuchen und – im Nachgang – durch entsprechende Maßnahmen zu festigen. Zum Beispiel im Rahmen der Jahresplanung.

Mit der Analysemethode findest du die richtige Position für dein Produkt oder die Marke – und richtest damit dein Unternehmen an den Bedürfnissen der Zielgruppe aus!

Dabei kannst du dich auf die

  • Marke (Markenpositionierung) oder
  • das Produkt/die Dienstleistung (Produktpositionierung) fokussieren.

Im Mittelpunkt steht dabei immer die Frage: Wie nehmen deine idealen Kunden dein Angebot wahr?

Mittel zum Zweck ist das so genannte Positionierungskreuz.

3. Wozu dient eine Positionierungsanalyse?

Das Ziel hinter der Positionierungsanalyse: Wissen, was dich und dein Unternehmen von der Konkurrenz abhebt und genau das im Marketing, also in der Produktentwicklung, Kommunikation und im Vertrieb, einzusetzen.

Eine gut strukturierte und durchdachte Positionierungsanalyse hilft dir also extrem, dich genauesten mit

  • deiner Zielgruppe,
  • deren Bedürfnissen und
  • deinen Kernkompetenzen
  • und deiner Leistung auseinanderzusetzen.

All das ist wichtig, um deine Unique Selling Proposition (USP) bzw. dein Alleinstellungsmerkmal zu finden – die Voraussetzung dafür, in den heutigen, dynamischen Märkten überhaupt wahrgenommen und bestehen zu können.

Kurzum: Die Analysemethode ist aus Produktmanagement und Marketing nicht wegzudenken. Ohne diesen strategisch wichtigen Schritt, kann ein Angebot nicht nachhaltig auf die Bedürfnisse des Marktes abgestimmt werden und ist nicht für die Zukunft gerüstet.

Zentrale Fragen, die mit der Positionierungsanalyse geklärt werden:

  • Potentielle Zielgruppe: Für wen? Für welchen idealen Kundenkreis ist mein Angebot geeignet? Was ist ihr wichtig?
  • Produkte/Marke: Was? Für was interessiert sich meine Zielgruppe, wofür gibt sie Geld aus?
  • Bedürfnisse/Wünsche/Image: Warum? Warum will die Zielgruppe genau das Produkt kaufen oder der Marke vertrauen?
  • Wettbewerb: Wer noch? Welche (direkte) Konkurrenz tummelt sich auf dem Markt und wie unterscheidet ihr euch?

Das sind die wesentlichen Bestandteile einer Positionierung, die mithilfe des Analyseverfahrens in Einklang gebracht werden. Sie alle treten miteinander in Wechselwirkung und bedingen sich gegenseitig.

Im Idealzustand bedeute das:

  1. Ihr analysiert und definiert die Bedürfnisse und Wünsche eurer potentiellen Kunden.
  2. Auf diese Erwartungen geht ihr mit eurer Marke und eurem Produktangebot bestmöglich ein und positioniert es entsprechend.
  3. Durch (strategisches) Marketing bringt ihr die Botschaft, den Sinn dahinter und das Produkt auf direktem Weg zur Zielgruppe.
Positionierungsmodell Beispiel

By the way: Warum du dem „Warum“ in deinem Unternehmen, also dem Sinn hinter dem, was du tust, unbedingt eine hohe Bedeutung zukommen lassen solltest, erfährst du in diesem Artikel: Purpose finden.

Außerdem findest du mit der Positionierungsanalyse Antworten auf weitere wichtige Fragen:

  • Machen Produktinnovationen Sinn – und wenn ja, welche?
  • Wie kann ich mein Produkt und meine Leistung weiterentwickeln (differenzieren), um alles optimal auf meine ideale Kundengruppe abzustimmen?
  • Wie und wo erreicht mein Angebot die Zielgruppe am besten?
  • Über welche Botschaften?
  • Was hebt mein Unternehmen (die Marke und/oder das Produktangebot) von der Konkurrenz ab?

4. Ablauf: Vorgehensweise bei der Positionierungsanalyse

Kommen wir nun dazu, wie du die optimale Positionierung für dein Unternehmen definierst. Kommt dafür in einem Team zusammen.

Schritt 1: Widme dich deiner Marke oder deinem Angebot (Produkt/Dienstleistung)

Wählt zunächst aus, ob ihr euch mit der Marke oder einem Produktangebot auseinandersetzen möchtet. Ich empfehle, beides zu tun. Und zwar für alle Marken und alle Produkte. Aber bitte nacheinander!

Lass uns heute jedoch am Beispiel einer Produktpositionierung weiterarbeiten.

Dabei kommt es nicht darauf an, ob das Produkt bereits auf dem Markt ist oder als Prototyp bzw. ausgefeilte Idee vorliegt. Wichtig ist, dass ihr wisst, wofür das Produkt steht, was es kann und was es ausmacht.

Schritt 2: Was macht dein Produkt aus?

Schreibt alle Leistungen, Inhalte und Informationen auf, die mit dem Produkt zusammenhängen. Erstellt dafür eine Liste:

Beispiele

  • Konkrete Features
  • Haptik
  • Material
  • Preis
  • Gewicht
  • Geschmack
  • Nachhaltigkeit
  • Geruch

Ihr könnt auch starke Werte, die mit dem Produkt definitiv in Verbindung gebracht werden, mit aufnehmen: Me-Time, Freiheit, Unabhängigkeit, Sicherheit, Sinnlichkeit, Genuss, Natur etc.

Wichtig: All das muss der Wirklichkeit entsprechen. Es gibt zu viele Unternehmen, die ihre Versprechen nicht einhalten und falsche bzw. überzogene Werte/Inhalte kommunizieren, die am Ende nicht eingehalten werden. Kundenbindung und Weiterempfehlungsrate sind dementsprechend niedrig. Erstattungen und negatives Feedback hoch. Das katapultiert Marketing- und Vertriebskosten in die Höhe.

Schritt 3: Wer ist dein idealer Kundenkreis?

Bevor wir tief in die Analyse gehen: Versetzt euch in die Zielgruppe! Sie ist der Dreh- und Angelpunkt aller Business Development und (strategischen) Marketingaktivitäten. Falls du es noch nicht getan hast, definiere also jetzt deine ideale Zielpersonen bzw. Personen für dein Produkt.

Fragen, die dir dabei helfen:

  • Wer interessiert sich für das Produkt?
  • Für wen ist das Produkt perfekt geeignet?
  • Wer hat massive Vorteile vom Kauf des Produktes?
  • Was sind ihre Bedürfnisse (auch unterbewusst)?
  • Wie alt sind sie, welche Jobs haben sie, wie ist ihr Familienstand und welche Interesse haben sie etc.?

Werdet dabei so konkret wie möglich: Wir tendieren dazu, niemanden ausschließen zu wollen. Aus Angst, nicht gemocht zu werden, aber auch, um möglichst viele Menschen anzusprechen.

Leider verfehlen wir damit oft unser Ziel, eine USP zu generieren und damit für eine bestimmte Personengruppe, unsere Zielgruppe, einzigartig und unentbehrlich zu sein.

Daher macht es viel mehr Sinn, die Bedürfnisse eines spezifischen Kundenkreis möglichst perfekt abzudecken, also ein ideales Produkt für den idealen Kunden zu kreieren.

Schritt 4: Welche Bedürfnisse werden befriedigt?

Fakten sind wichtig. Doch Verkaufen und Zufriedenheit funktioniert vor allem über Emotionen: Laut Studien werden 90 Prozent der Kaufentscheidungen unterbewusst getroffen. Lass uns deshalb herausfinden, was deine (potentiellen) Kunden davon haben, wenn sie sich für dein Unternehmen entscheiden.

Versetzt euch in die ideale (!) Zielgruppe oder – noch besser – befragt diese und ordnet jedem konkreten Produktinhalt zwei Bedürfnissen zu, denen es entgegenkommt:

  1. Als erstes geht es um einen tatsächlichen Nutzen/Zweck, also einen Vorteil, den die Zielgruppe durch das Produkt erhält, wie z. B. „besser schlafen“.
  2. Im Anschluss widmen wir uns den Gefühlen und damit den unterbewussten Wünschen, die aus diesem konkreten Nutzen entstehen und durch die Produktkomponente befriedigt werden. Welchen emotionale Gewinn löst der Nutzen/der Zweck deines Produkt aus? Zum Beispiel: „ausgeglichener sein“.

Schritt 5: Produktanalyse

  1. Schaut zunächst, welcher Nutzen die STÄRKSTEN Emotionen weckt – und notiert diesen.
  2. Und welche Emotion wird von den meisten Nutzenargumenten ausgelöst?

Ihr wisst jetzt, welcher Nutzen und welche Emotion für das Produkt und die Zielgruppe am wichtigsten sind. Überprüft nun:

  • Gibt mein Produkt, meine Marke und meine Kernkompetenz das wirklich her?
  • Muss ich meine Zielgruppe weiter schärfen?

Nun habt ihr eure ersten Dimensionen fürs Positionierungskreuz gefunden. Neben diesen eher bedürfnisorientierten Dimensionen könnt ihr auch Werte/Vorlieben (z. B. in Gesellschaft/Alleinzeit oder Natur/Städte) und/oder Fakten (Nachhaltigkeit, Preis etc.) wählen, also das, was für den idealen Kundenkreis ausschlaggebend ist.

Lass uns die Dimensionen noch weiter eingrenzen und die Wettbewerber in den Blick nehmen.

Schritt 6: Konkurrenzanalyse

Was macht die Konkurrenz? Wer tummelt sich in deinem Umfeld, wer hat´s auf die gleichen Bedürfnisse und (emotionalen) Vorteile abgesehen? Notiere dir die Konkurrenten in einer Liste.

Schritt 7: Deine Position (Nische) finden

Nun heißt es: Abheben, und zwar im Sinne deiner Kernkompetenzen. Das bewährte Positionierungskreuz kann dabei eine große Hilfe sein.

Dimensionen auswählen

Dieser Schritt ist wohl der Schwerste, ihr müsst euch für die zwei zunächst wichtigsten Dimensionen entscheiden, die das Achsenkreuz bilden. Schaut euch die Liste noch einmal genau an und bestimmt

  • welche Dimension (Nutzen, emotionalen Gewinne, Fakten wie Preis) wirklich kaufentscheidend sind und
  • welche davon das größtmögliche Potential bieten (im Hinblick auf die eigenen Kernkompetenzen und das Abheben von der Konkurrenz)

Ich weiß, dieser Schritt ist nicht einfach. Denn: Zu verzichten ist nicht einfach. Gleichzeitig ist ein klarer Fokus und damit auch eine klare Positionierung elementar für den Erfolg deines Produktes am Markt.

Und noch mehr:

Ein optimaler Match zwischen deinen Werten, deinen Stärken (+ denen deiner Marke und deiner Produkte) und den Bedürfnissen der potentiellen (und idealen) Kunden macht sowohl dein Produkt als auch deine gesamte Marke wirklich authentisch. Und das ist am Ende das, was dich von der Masse abhebt.

So füllt ihr das Positionierungskreuz aus

  1. Zeichnet ein Kreuz.
  2. Schreibt die jeweiligen Dimensionen und ggf. deren Gegenteile auf die Achsen, also z. B. Preis hoch, Preis niedrig sowie Qualität hoch, Qualität niedrig. Oder Natur und Städte. Bei den emotionalen Gewinnen und Nutzen fällt das Gegenteil manchmal weg.
  3. Positioniert das Produkt sowie die stärksten Konkurrenten im Kreuz.

Übrigens: Es gibt auch das Tool der Positionierungsspinne, wenn es aufgrund bestimmter Voraussetzungen nicht möglich ist, sich für zwei Dimensionen zu entscheiden.

Wichtig: Es geht nicht darum, eine komplett neue Nische zu finden. Mit der Darstellung im Kreuz könnt ihr wunderbar Botschaften oder Produktfeatures entschlüsseln, die für die Zielgruppe originär scheinen – weil sie einfach perfekt passen! Das geschieht, indem ihr durch Produkteigenschaften Bedürfnisse befriedigt, Werte anspricht und emotionale Gewinne kreiert, die andere Konkurrenten so (bisher) nicht bedienen.

Vielleicht habt ihr aber auch „Glück“ und findet eine Marktlücke. Also ein explizites Feld, das noch nicht besetzt ist. Zum Beispiel könnte bei der Positionierungsanalyse auffallen, dass es noch keinen Reiseanbieter gibt, der die Werte „familiengeeignet“ und „individuell“ bedient.

Schritt 8: (Neue) Zielgruppe + Produkt + Marketing schärfen

Nun geht es darum, die Zielgruppe, das Produkt und Marketing weiter zu schärfen. Welche Kundengruppe wird durch den Produktvorteil am meisten angesprochen?

Werdet dabei so anschaulich wie möglich. Nichts im Marketing ist wichtiger, als die idealen Zielpersonen so gut es geht zu durchdringen, um Preise, Distributionskanäle, Botschaften, (online) Kanäle und Features bestmöglich auf sie abzustimmen.

Positionierung als Botschaft formulieren

Die Positionierung in eine Botschaft zu gießen, ist eine gute Methode, die (neue) Ausrichtung zu verinnerlichen und alle Aktivitäten ganz selbstverständlich darauf aufzurichten, ähnlich wie beim Vision Statement. Gerade für größere Unternehmen sehr interessant!

Folgender Satz könnte helfen:

Mein Produkt steht für (emotionaler Gewinn/Purpose), bietet deshalb (Leistungsmerkmal), um (wichtigsten Nutzen) entgegenzukommen und das (Problem) von (idealer Kunde) zu lösen.

5. Vorteile und Nachteile der Positionierungsanalyse

Ganz ehrlich: Ich bin ein großer Fan von Positionierungen. Nicht nur, weil die tiefe Auseinandersetzung mit deinem Unternehmen so wichtig ist, um auf das richtige Pferd zu setzen und Vorteile im Wettbewerb zu generieren, sondern auch, um Marke, Produkte, Zielgruppe(n), Botschaften und auch eigene Stärken mal so richtig zu durchdringen.

Wozu? Dazu:

Weitere Vorteile:

  • Steigerung der Ressourceneffizienz, weil die gewinnbringendste Positionierung entschlüsselt wurde.
  • Heißt: Ihr investiert Geld und Zeit in die richtigen Dinge.
  • Ihr könnt Entscheidungen viel schneller und besser treffen.
  • Das erleichtert nachfolgenden Schritte – strategisch wie operativ – z. B. Kommunikation, Vertrieb, Einkauf, Team-Entwicklung usw.
  • Verzetteln war einmal! Und (große) Investitionen in Maßnahmen, die ins Nichts führen.
  • Marketing und Vertrieb gehen euch viel einfacher von der Hand – und wirken maximal authentisch.
  • High Performing Teams werden Standard: Deine Mitarbeiter:innen geben alles – und noch mehr!
  • Stärkung des Selbstverständnisses als Unternehmen: Eure Kompetenz, Authentizität und euer Charisma strahlt auch nach außen!
  • Die Kunden werden kommen und euch weiter empfehlen!

Nachteile der Positionierungsanalyse

Nachteile hingegen sehe ich kaum. Vorausgesetzt du hast

  • deine idealen Kunden definiert und wirklich verstanden
  • ihre Bedürfnisse und Wünsche herausgefunden
  • die richtigen Dimensionen gefunden und anvisiert
  • dich auf tatsächliche Leistungen deines Produktes fokussierst (und nichts „hinzugedichtet“; passiert häufig unterbewusst, weil wir als Unternehmer:innen einfach oft zu tief drin stecken; der objektive Blick fehlt)
  • das Positionierungskreuz oder andere Darstellungen zur Analyse der Statistiken verwendet
  • und die Ergebnisse passgenau in Maßnahmen übersetzt.

6. Positionierungsanalyse vom Experten

Ich habe bereits über 100 Geschäftsführer:innen und Unternehmer:innen geholfen, ihre Marke und ihre Produktpallette aufs nächste Niveau zu heben, indem wir USPs auf Basis von Vision, Werten und Purpose geschärft und passgenaue Maßnahmen entwickelt haben.

In Kombination mit dem Fokus auf Stärken und Kernkompetenzen konnten sie dadurch nicht nur ihren Erfolg langfristig steigern, sondern auch ihre Zufriedenheit.

Lass uns gemeinsam schauen, welcher Schritt für dich der richtige ist und vereinbare gern einen kostenlosen Termin mit mir.

Was sind deine Erfahrungen mit Positionierungsanalysen? Hast du Fragen, Anregungen? Ich freue mich immer über einen Austausch mit dir in den Kommentaren!

Doreen Hegemann
Doreen Hegemann

Ich bin Doreen Hegemann, Wahl-Hamburgerin und war schon immer Unternehmerin. Zumindest im Herzen. Doch zunächst habe ich 2 Jahrzehnte als Marketing Managerin und Strategin in Konzernen gearbeitet, bis ich nach der Geburt meines zweiten Kindes merkte: Das macht mich nicht mehr glücklich!

Erfolgreich mit meinem eigenen Unternehmen wurde ich jedoch erst, als ich einen Mentor an meiner Seite hatte, der mich in die richtige Richtung begleitete. Heute helfe ich Unternehmer:innen, ihre inneren Stärken zu erkennen und mit Erfolg und Leichtigkeit das umzusetzen, wofür sie wirklich stehen – und gebe ihnen genau dafür Werkzeuge, Tools und Wissen an die Hand.

Deine Expertin

Ich bin Doreen Hegemann, Business Coach mit 20 Jahren Erfahrung im Bereich Strategie und Führung, und unterstütze Unternehmer:innen dabei, voll und ganz in ihre Führungsrolle einzutauchen, in kürzester Zeit ein profitables Business aufzubauen und gleichzeitig persönliche Freiheit zu gewinnen.

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