Kunden zu halten, ist weitaus günstiger, als Neukunden zu akquirieren. Der große Vorteil: Stammkunden geben nicht nur kontinuierlich Geld ins Unternehmen, sondern empfehlen das Produkt im besten Fall noch weiter. Lies hier, welche Faktoren die Kundenbindung beeinflussen, welche Phasen beim Management-Prozess wichtig sind, welche Kundenbindungsmaßnahmen zukunftstauglich sind und wie du den Erfolg messen kannst. Inklusive Beispiele!

1. Definition & Erklärung: Was Kundenbindung bedeutet – und wie es funktioniert

Wenn wir von Customer Retention oder, auf deutsch, Kundenbindung sprechen, meinen wir es genau so:

Unternehmen binden Kunden mit gezielten Maßnahmen an ihr Geschäftsmodell und sorgen dafür, dass sie wiederholt Kaufabschlüsse in einem bestimmten Zeitraum tätigen.

Das Ziel der Kundenbindung: Eine Beziehung und Bindung aufbauen, dafür sorgen, dass der Kunde glücklich und zufrieden ist und dadurch zum Stamm gehört – und nie mehr auf deine Produkte oder Dienstleistungen verzichten will.

Wirkungskette der Kundenbindung nach Manfred Bruhns – die 5 Phasen

Solch ein treuer Kundenstamm fällt natürlich nicht einfach vom Himmel. Oft steckt ein ausgeklügelter Plan dahinter, der perfekt auf die Zielgruppe zugeschnitten ist. Das bedeutet auch, dass – bevor wir uns um geeignete Kundenbindungsmaßnahmen kümmern – zunächst in die Analyse gehen.

Management-Phasen des Kundenbindungsprozesses

• Analyse: Welche Maßnahmen sind für mein Unternehmen und meine Zielgruppe wirklich wertvoll – und was zahlt auf meine Ziel ein?
• Planung der Maßnahmen: Ziel formulieren, Zeitraum festlegen, Zuständigkeiten und Aufgaben
• Durchführung: Prozess etablieren und Teams zur Eigenverantwortung ermächtigen
• Erfolgskontrolle: Mithilfe von Kennzahlen Kundenbindung messbar machen

Gleichzeitig müssen alle Maßnahmen auf das oberste Unternehmensziel einzahlen und am Ende eins bedeuten: finanziellen Erfolg.

Manfred Bruhns hat daher die Wirkungskette der Kundenbindung formuliert. Hiermit sind die einzelnen Phasen gemeint, die vom Kunden durchlaufen werden müssen, damit dieses Umsatzziel erreicht werden kann.

1. Erstkontakt: Kunden kaufen das Produkt oder die Dienstleistung des Unternehmens (zu unterscheiden vom Erstkontakt im Marketing).
2. Kundenzufriedenheit: Kunden vergleichen ihre Erwartungen mit der entsprechenden Leistung.
3. Kundenloyalität: Wurden die Erwartungen getroffen oder übertroffen, stärkt das das Vertrauen des Kunden gegenüber dem Unternehmen. Er hat positive Gefühle, und wird ggf. wieder kaufen.
4. Kundenbindung: Erst in Phase 4 wiederholt der Kunde den Kauf tatsächlich und wird damit zum Stammkunden. Im besten Fall empfiehlt er bzw. sie die Marke oder das Produkt weiter.
5. Kundenwert: Der Stammkunde hat nun einen starken, messbaren, monetären Wert für das Unternehmen. Der Umsatz durch diesen Kunden übersteigt die Kosten. Er bzw. sie trägt damit maßgeblich zum betriebswirtschaftlichen Erfolg des Unternehmens bei.

2. Warum Kundenbindung so wichtig ist – die Vorteile

Die Konkurrenz auf den meisten Märkten ist groß. Und je mehr Anbieter dort mit euch um die Kundschaft buhlen, desto wichtiger wird´s, dass ihr die Kunden nicht nur kurz gewinnt, sondern auch haltet. Am besten solange das Interesse an dem Produkt oder der Dienstleistung besteht. Sonst rentieren sich die Marketing-Kosten für die Kundengewinnung leider selten.

Treue, loyale Kunden

• kommen immer wieder zu euch,
• geben Geld aus, ohne dass ihr sie groß locken müsst (ein bisschen aber schon, dazu kommen wir gleich).
• Die Chance ist groß, dass sie euch weiter empfehlen.
• Ihr habt niedrige Marketingkosten,
• die Chance auf Upselling/Crosselling steigt.
• Genauso wie die Bereitschaft mehr Geld auszugeben. Denn: Stammkunden müssen nicht mehr überzeugt werden, sie sind es bereits.

Betriebswirtschaftlich macht diese Vorgehensweise also total Sinn: Kundenbindung ist um bis zu 5x günstiger als Kundengewinnung. Höchste Zeit also, den Marketing Fokus zu verlagern, zumindest etwas.

3. Welche Faktoren die Kundenbindung beeinflussen

Kundenbindung ist nicht trivial. Es gibt wirklich viele Faktoren, die die Kundenbindung und die zugehörige Wirkungskette beeinflussen und leider auch stören könnten. Dazu gehören:

• Produktpalette, USP
• Stimmiger Auftritt (Corporate Identity)
• Passende Preise, Preisniveau
• Benutzerfreundlichkeit
• Kundenorientierung
• Wert schaffen (Erwartungen/Bedürfnisse kennen und übertreffen)
• Zuverlässigkeit und Schnelligkeit, z. B. Funktionsfähigkeit, Lieferzeit, Kundenservice etc.
• Qualitätssicherung
• Ehrlichkeit, Kommunikation

Im nächsten Punkt verrate ich einige der wirkungsstärksten Strategien, mit denen ihr langfristig die Kundenbindung stärkt.

4. Kundenbindung stärken: Die besten Kundenbindungsmaßnahmen der Zukunft

Um eine Stammkundschaft aufzubauen, braucht es vor allem eins: Emotionen. Das heißt, Produkte oder Dienstleistungen sollten im besten Fall positive Gefühle auslösen und als wertvoll und hilfreich wahrgenommen werden. Menschen, die vom Produkt und der Marke dahinter überzeugt sind, werden immer wieder kommen.

Kundenzufriedenheit als Garant für Kundenbindung?

Jein.

Ganz ohne Arbeit geht´s dann nämlich doch nicht. Dafür schießen zu viele neue Anbieter auf den Markt und buhlen mit Aktionen, Rabatten oder Influencer-Marketing um die Kunden.

Kundenbindung bedeutet also auch kontinuierliche Arbeit an der Kundenbeziehung. Sich immer wieder in Erinnerung rufen. Am Ball bleiben – ohne zu „nerven“. Und da reicht es leider nicht, ab und zu einen Newsletter zu verschicken.

Im Folgenden habe ich meine besten Tipps zur Kundenbindung gesammelt

Sie alle zielen darauf ab, die Beziehung nicht nur zu entwickeln, sondern über die Länge zu intensivieren. Ganz so, wie es auch in der Freundschaft geschieht. Ja, im Grunde passt das Bild ganz gut, finde ich:

Zunächst sind wir uns sympathisch, auf einer Wellenlänge, lernen uns kennen, das macht Spaß/inspiriert/hilft, weil es eben einfach passt und uns etwas gibt.

Vertrauen baut sich auf, die Gespräche werden tiefer. Wir vergewissern einander immer mal wieder, dass wir uns aufeinander verlassen können, dass wir uns wichtig sind. Durch Treffen, Nachrichten, Zuhören, Gesten – und auch durch Bevorzugung. Nicht andauernd, nicht ständig, aber doch ab und zu. Zur richtigen Zeit.

Welche Kundenbindungsmaßnahme dabei für euch die richtige ist, müsst ihr mit eurer Zielgruppe entsprechend analysieren und testen. Ein Fragebogen kann dabei helfen.

Auf einen Blick: Instrumente der Kundenbindung

1. Beziehungsaufbau
2. Social Media & Mitglieder-Clubs
3. After-Sales-Service & Feedback
4. Exklusivität (z. B. Angebote)
5. Coupons für den nächsten Kauf
6. Exzellenter Kundenservice
7. Mitgliederkarten, Bonus-Programme, Loyality-Clubs
8. Ehrliche Kommunikation
9. Wohlfühl-Atmosphäre (stimmiges Gesamt-Bild)

1. Tipp Kundenbindung: Auf Beziehungsaufbau setzen

Wenn ich davon erzähle, dass Kundenbindung vor allem über Emotionen, ein gutes Gefühl und eine Beziehung funktioniert, dann ist natürlich das erste, was ich rate: Baut eine Beziehung auf!

Und das ist gar nicht so schwer: Seid freundlich, zeigt echtes Interesse und bleibt präsent. Verbindet euch mit eurem Kundenkreis.

Beispiele für Beziehungs-Aufbau vor Ort, online und via Online-Shops

Vor Ort, also in einem Café, bei einem Frisör, einem Massagesalon, Yoga-Studio oder ähnliches, könnt ihr euer Team dazu befähigen, Stammkunden auch als solche zu behandeln. Das heißt: Zeigt, dass ihr sie wieder erkennt. Plaudert, lacht, merkt euch im besten Fall, welches Getränk oder welche Massage sie wollen. Und gebt auch mal ein kleines Extra kostenlos dazu. Auch Namensschilder können dazu beitragen, einen persönlichen Kontakt herzustellen. Und vor allem gilt: Freundlichkeit ist das A und O.

Das Gleiche gilt auch für Online-Angebote: Sucht ein Kunde oder eine Kundin immer mal wieder den direkten Kontakt via Mail oder Chat zu euch, freut euch darüber und gebt ihm oder ihr das Gefühl, dass ihr ihn/sie erkennt. Indem ihr auf Sorgen und Wünsche eingeht und weiterhelft, wann immer es geht, stärkt ihr die Bindung maximal. Richtet euch dafür unbedingt Zeit ein oder denkt über Support in diese Richtung nach.

2. Austausch & Community: Social Media

Austausch, präsent sein – das geht auch über eine Community, den Kundenservice oder so genannte Loyality-Clubs, die Foren inkludieren (s. Punkt 7) . Vor allem, wenn ihr größere Online-Shops oder Angebote betreibt, kann es schwer werden, sich mit jedem einzelnen intensiv zu beschäftigen oder diesen wieder zu erkennen.

Instagram-Posts (Kommentare) oder Facebook-Gruppen sind beispielsweise eine wunderbare Möglichkeit, um mit eurem Kundenkreis in den Austausch zu gehen und auch die Community für euch agieren zu lassen – sofern dies zu eurem Angebot passt.

3. Tipp Kundenbindung: After-Sales-Service & Feedback

Fragt unbedingt nach dem Kauf oder der erbrachten Leistung, wie es dem Kunden gefallen hat. Kunden und Kundinnen bekommen dadurch nicht nur das Gefühl, wichtig zu sein, sondern ihr selbst erfahrt viel über die Qualität eurer Produkte und Service.

Dadurch könnt ihr entsprechend verbessern, zeigen, wie gut ihr mit Kritik umgeht und auch nach einer Bewertung fragen. Zum Beispiel für euren Online-Shop oder Google My Business. So wertvoll für euer Ranking und die Kundengewinnung durch Weiterempfehlung!

Extra-Tipp: Viele Unternehmen setzen unlängst auf Weiterempfehlungs-Programme. Dadurch nutzen sie die Kraft treuer Kunden, um (passiv) neue Kunden zu generieren.

So geht´s: Kunden empfehlen eure Produkte weiter und erhalten dafür ein Dankeschön, meist in Form eines kostenlosen Produktes. Airbnb hat das zum Beispiel eine ganze Zeit lang unglaublich erfolgreich gemacht: Wenn du neue Mitglieder geworben hast, bekommst du selbst eine Provision UND die Buchenden. Win-Win für alle.

Weitere After-Sales-Tipps:

• Fragt, ob Kunden weitere Unterstützung benötigen.
• Bietet wertvolle Extra-Tipps zum erworbenen Produkt an, z. B. wie es angewendet wird (als Newsletter, Prospekt o. ä.).
• Sagt danke!

Ein tolles Beispiel von Plants are Purple, eine E-Mail nach dem Kauf-Abschluss. Einfach von links nach rechts lesen:

4. Tipp Kundenbindung: Exklusive Angebote machen

Gesehen werden, das ist so wichtig für viele Menschen. Eine Kundenbeziehung über die Zeit zu intensivieren, bedeutet für mich auch, treue Kunden bevorzugt zu behandeln. Und zwar nicht, indem ihr andere ausschließt, sondern indem ihr deutlich zeigt, dass ihr wisst und wertschätzt, dass er bzw. sie zu eurer Stammkundschaft gehört.

Ihr könntet z. B.:

• Eure Kunden auf neue Aktionen und Produkte immer schon früher aufmerksam machen (und das auch so kommunizieren)
• Termine ausnahmsweise auch mal anders vergeben
• Ein zweites Produkt zu einem rabattierten Preis dazu geben
• Echte, haptische Geschenke machen (Beispiel: Mitglieder des DM Clubs erhalten ein Geschenk zur Geburt des Babys nach Hause geschickt)
• Individuellen Wünschen nachkommen, sich Zeit nehmen
• Zusatzleistungen auch mal kostenfrei dazugeben

5. Tipp Kundenbindung: Coupons, direkt beim ersten Kauf mitgeben – und immer wieder

Ob per E-Mail beim Online-Kauf oder als Coupon bei Bezahlung an der Kasse oder im bestellten Paket: ein beiliegender Gutschein für die nächste Bestellung kommt immer gut an! Ob dieser einen Rabatt beinhaltet oder ein kleines Geschenk, ist eure Entscheidung.

Extra-Tipp: Kurz, freundlich und liebevoll per Mail an die Deadline zu erinnern, wirkt Wunder – und gut verpackt auch nicht nervig. Die meisten Menschen sind dankbar dafür, einen kleinen Reminder zu erhalten.

6. Tipp Kundenbindung: Exzellenten Kundenservice etablieren & schnelle Rückerstattung (Kulanz)

Ich empfinde wenig schlimmer als einen unfreundlichen, inkompetenten Kundenservice. Vor allem, weil die Situation an sich ja schon negativ aufgeladen ist:

Es besteht bereits ein Problem, was geklärt werden muss. Das macht das Gespräch schon brisant. Wenn man dann allerdings ewig in Telefonschleifen mit nerviger Musik hängt, Ansprechpartner:innen unfreundlich oder kurz angebunden sind, kein Fachwissen mitbringen, und man selbst am Ende verwirrter und schlecht gelaunter als vorher aus dem Gespräch geht, kann das unter Umständen das Aus für die Kundenbeziehung bedeuten.

Dagegen sind freundliche, emphatische Ansprechpartner:innen, die sich kümmern, ein Segen. Die uns die Sorge und den Ärger nehmen und genau darauf geschult sind (bzw. sein sollten): Wie gehe ich mit unzufriedenen Kunden um? Wie beruhige ich sie und helfe ihnen? Falls man nicht gleich die Antwort weiß, ist das übrigens kein Problem! Einfach erklären und sagen, man rufe gleich zurück.

Wichtig beim Support

• Beschwerden ernst nehmen
• Wünsche notieren
• Dem Kunden möglichst entgegenkommen

7. Mitglieder-Karten, Bonusprogramme, Loyalitätsprogramme

Kennt ihr die Stempelkarten, bei denen man im Café seinen Kaffee abgestempelt bekommt und sich dafür den zehnten umsonst abholen kann? Monetär macht sich das für Inhaber:innen kaum bemerkbar, doch die Wirkung ist groß – wenn zusätzlich natürlich das Angebot und die Atmosphäre stimmt. Rabatte funktionieren nie einfach so, jedenfalls nicht nachhaltig.

Solche so genannten Loyalitätsprogramme können nicht nur offline eingesetzt werden, z. B. in Form von Mitglieder-Karten, bei denen man direkt einen Rabatt an der Kasse erhält oder eben Bonuspunkte sammelt, sondern auch online:

Im H&M-Club beispielsweise erhalten die Kunden und Kundinnen Punkte für jeden Einkauf gutgeschrieben, die sie dann entsprechend einlösen können.

Case & Beispiele für Mitglieder-Bereiche, Clubs oder Bonusprogramme:

• H&M Members Club
• DM Glückskind-Club
• Payback

Clubs sind auch wunderbar dafür geeignet, exklusive Angebote unterzubringen und immer mal wieder Umfragen in der Zielgruppe durchzuführen, um wichtige Daten zu generieren. Spezielle Apps werden in vielen Branchen und für große Unternehmen sehr gut angenommen.

8. Transparenz & Ehrlichkeit hoch hängen

Erst gestern bekam ich einen Brief von meinem Stromanbieter, der schrieb: „Liebe Frau Hegemann, es gibt Briefe, die wir Ihnen am liebsten nicht schreiben würden. Dieser gehört dazu.“ – damit hat man mich schon. Daraufhin kommt eine ausführliche, verständliche Erklärung, warum die Preise angehoben werden müssen.

Das Resultat: Ich bleibe, obwohl es günstigere Anbieter gäbe.

Ihr merkt, Vertrauen ist so, so wichtig für die Kundenbeziehung (und übrigens auch für Teams). So fördert ihr Vertrauen und könnt eure Customer stärker an euer Unternehmen binden:

• Erläutert Produkte und Dienstleistungen immer ausführlich.
• Falls es Probleme gibt, weist darauf proaktiv hin und erklärt dieses.
• Verkauft nichts, was dem Kunden nicht weiterhilft – egal ob es sich um ein Kleid, einen Online-Kurs oder ein Buch handelt.
• Erläutert Preis-Erhöhungen oder wenn ihr Produkte aus dem Sortiment nehmt.

9. Wohlfühlatmosphäre schaffen

Egal ob online vor Ort – eure Zielgruppe sollte immer das Gefühl haben, gern wiederkommen zu wollen. Dazu gehört es eben auch, Website, Online-Shops, Social Media Auftritte, Zoom-Calls oder Ladeneinrichtungen zielgruppen-adäquat zu gestalten. Auch das ist gut investiertes Marketing und steigert die Kundenzufriedenheit.

Wichtig ist: Es muss passen. Fragt euch, was mag eure Zielgruppe? Was lässt sie gut fühlen? Wie gebt ihr ihnen mehr davon? Eine CI (Corporate Identity), die sich in Design aber auch in der Kommunikation wieder findet und der Zielgruppe gefällt, erhöht den Wiedererkennungswert und auch die Bindung.

All das steht auch im Zusammenhang mit euren Werten, der Vision, eurem Purpose. Im besten Fall bildet alles einen synergetischen Kreis, der es nicht nur euren Kunden leicht macht, euch zu mögen – sondern auch euch selbst. Für mehr Leichtigkeit im Unternehmertum!

5. Kundenbindung messen: Die wichtigsten Kennzahlen

Die Erfolgskontrolle aller Maßnahmen ist unglaublich wichtig, um bestimmte Schritte zu intensivieren und andere ad acta zu legen – und auch, um zu wissen: Die Investition lohnt sich. Viele Unternehmern gehen nämlich noch immer davon aus, dass sie viel Geld ins Neukunden-Marketing investieren müssen und vernachlässigen dabei die Kundenbindung – die, wie gesagt, viel günstiger ist!

Achtung: Das heißt natürlich nicht, dass Neukundengewinnung nicht wichtig ist. Vielmehr geht es darum, zu evaluieren, was für euch der beste Mix ist. Brauchst du dabei Unterstützung? Sprich mir gern an! Gemeinsam finden wir heraus, was euch am effektivsten vorwärts bringt!

Aber nun zurück zum Thema: Wie könnt ihr messen, ob eure Kundenbindungsmaßnahmen erfolgreich waren?

Kundenbindungsrate – Customer Retention Rate

Mit dieser Rate seht ihr, wie viele Kundinnen und Kunden ihr über einen bestimmten Zeitraum halten konntet. Um diese anwenden zu können, müsst ihr zuerst den Zeitraum festlegen: Das kann pro Quartal, Monat, Woche oder sogar täglich geschehen. Außerdem braucht ihr die Anzahl eurer Kundinnen und Kunden zu Beginn der Berechnung, die Anzahl der neuen Kunden während des Zeitraums und die Gesamtzahl aller Kunden am Ende der Berechnung.

Die Formel lautet:

((CE – CN) / CS) x 100

CE: Wie viele Kundinnen und Kunden könnt ihr am Ende des Zeitraums verzeichnen?

CN: Wie viele Neukunden konntet ihr gewinnen?

CS: Wie viele Kundinnen und Kunden hattet ihr zum Startzeitpunkt?

Interpretation: Wenn bei euch z. B. eine Kundenbindungsrate von 70 Prozent herauskommt, zeigt diese, dass 70 Prozent eurer derzeitigen Kunden bereits am Anfang da waren. Betrachtet ihr die Rate über einen längeren Zeitraum wird deutlich, ob er stagniert, steigt oder sogar fällt. Sobald die Rate kontinuierlich steigt, steigt auch eure Kundenbindung – und ihr habt euer Ziel erreicht!

Customer Lifetime Value

Der Customer Lifetime Value zeigt, welchen monetären Wert ein Kunde für dich hat. Also: Wie viele Einnahmen bringt ein Kunde insgesamt im Laufe der Geschäftsbeziehung?

Kennst du diesen, kannst du sicherstellen, dass deine Kosten für die Kundenakquise nicht höher sind, als das, was du „rausbekommst“. Du kannst also deine Investitionen in die Neukundengewinnung realistisch und zielgerichtet kalkulieren und effizient einsetzen.

Für die Berechnung gibt es unterschiedliche Formeln. Hier eine Einsteiger-Methode:

(Deckungsbeitrag x Wiederkaufsrate) x Geschäftsbeziehung – Akquise-Kosten

Es gibt noch weitere KPIs wie die Churn-Rate, Wiederkaufrate oder Einlösquote.

Im besten Fall kombiniert ihr diese oder sucht die für euch passendste Methode im Hinblick auf Zielgruppe (B2C oder B2B), Unternehmensgröße und Branche heraus. Wichtig ist bei allen: Werte über einen gewissen Zeitraum beobachten und analysieren.

Ihr könnt auch im ersten Schritt z. B. kurze Umfragen an eure Kunden schicken. Ein Punktesystem hilft, gezielt Service oder Qualität abzufragen. Auch Testkäufe eignen sich gut, um zu schauen, ob Prozess und Kundenservice und Co. einwandfrei funktionieren.

Kundenbindung – brauchst du gezielten Support, der wirklich weiterhilft?

Willst du wissen, welche Kundenbindungsmaßnahmen für euch am effektivsten und wertvollsten sind? Wie alle Maßnahmen in Einklang mit deiner Unternehmenskultur stehen können und dein Team deine Entscheidungen zu 100 Prozent mitträgt? Dann vereinbare doch einfach ein kurzes Gespräch mit mir und lass uns darüber sprechen! Ich freue mich, dich kennen zu lernen.

Mit welchen Kundenbindungsmaßnahmen habt ihr gute Erfahrungen gemacht? Wie schafft ihr es, eure Kunden zu binden? Was ist eure Lieblingsmarke und warum? Habt ihr Fragen und Anregungen? Wir freuen uns über jeden Kommentar!