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Business Model Navigator Erklärung: Geschäftsideen erfolgreich entwickeln

von 27.07.2022

Wie entwickelt man innovative Geschäftsmodelle? Ein Framework bietet der Business Model Navigator, konzipiert von der Universität St. Gallen. Ein praxisorientierter, gamifizierter Ansatz, um Geschäftsideen auszubauen – von der Umfeldanalyse bis zur agilen Implementierung. Eine einfache Erklärung, Beispiele und die Vorteile.

Business Model Navigator Erklärung als Framework

1. Definition & Erklärung: Das Business Model Navigator Konzept der Universität St. Gallen

Ein business model (auf Deutsch: Geschäftsmodell) legt fest, wie ein Unternehmen funktioniert. Es beschreibt,

  • WER die Zielkunden sind,
  • WAS verkauft wird bzw. welche Werte erschafft werden,
  • WIE diese hergestellt und geliefert werden und
  • wie man wiederum WERTE (Ertrag) für sich abschöpft.

Ein Geschäftsmodell definiert also alle Erfolgsfaktoren und legt damit nicht nur die Basis für Neu-Gründungen, sondern auch für weitere Innovationen.

Kurzum: Ein gutes Geschäftsmodell sichert das Bestehen einer Organisation.

Verschiedene Methoden, um Geschäftsmodelle beschreiben und darstellen zu können

Eine auf den Prozess orientiertes Tool ist der Business Model Navigator, konzipiert von der Universität St. Gallen auf Basis empirischer Forschung.

Der Business Model Navigator basiert auf 4 Phasen und Dimensionen

Die 4 Phasen des Business Model Navigators:

  1. Initiierung
  2. Ideenfindung
  3. Integration
  4. Implementierung

Innerhalb dieser vier Phasen werden vier Dimensionen näher beleuchtet.

Die 4 Dimensionen des Business Model Navigators, auch magisches Dreieck genannt:

  • WER? (Zentrum: Wer sind unsere Zielkunden?)
  • WAS? (Nutzen- bzw. Wertversprechen: Was bieten wir den Kunden an?)
  • WIE? (Wertschöpfung: Wie stellen wir die Leistung her?)
  • WERT? (Ertragsmechanik: Wir erzielen wir einen Wert?)

Verantwortliche entwickeln das Geschäftsmodell entlang dieser Dimensionen und stellen ihr Business Model am Ende im Magischen Dreieck anschaulich dar.

2. Das Magische Dreieck im Business Model Navigator

Die zentralen Elemente von Geschäftsmodellen? Die Zielgruppe, eure Leistung, die Wertschöpfungskette und das Ertragsmodell, und damit konkreten Antworten auf die Fragen: „Wer, Was, Wie und Wert/Wieviel?“. Wer das eigene Unternehmen erfolgreich weiter entwickeln will, muss sich also zwingend damit auseinandersetzen.

Am Ende definieren diese Antworten eure (neue) Positionierung im Markt und beschreiben die Unique Selling Proposition (USP).

Magisches Dreieck nach Gassmann Vorlage Framework
© betterBusinessAcademy. Darstellung nach Gassmann, Basis Business Model Navigator

WER ist die ideale Zielgruppe?

Für wen tut ihr das alles? Wie sieht eure (neue) Zielgruppe aus? Welche Bedürfnisse hat sie? Die Zielgruppe steht im Zentrum aller Entscheidungen und bildet deshalb den Mittelpunkt des Dreiecks.

WAS ist der Nutzen?

Was bietet ihr euren Kunden an?

Und warum?

Denn: Auch wenn an dieser Stelle nach dem „WAS“ gefragt wird, geht´s im Grunde vielmehr ums „WARUM“.

  • WARUM braucht der Kunde dieses Angebot?
  • WARUM kreiert die Leistung einen Wert für den Kunden?
  • Und WARUM ist es eine Innovation?

Am Ende kaufen Menschen nämlich nicht, WAS du tust, sondern WARUM. Oder wie der berühmte Autor und TED-Talker Simon Sinek („Start with Why“) es ausdrucken würde:

Simon Sinek beschäftigt sich intensiv mit der Why How What Methode und deren Vorteile

Lies dazu gern auch diesen Artikel: Why – How – What Methode

WIE sieht eure Wertschöpfungskette aus?

Wie genau kannst du den Wert an den Kunden liefern? Welche Fähigkeiten, Prozesse, Tools und PartnerInnen benötigst du um die Leistung herstellen und liefern zu können?

An dieser Stelle geht es erstmal nicht darum, so detailliert wie möglich alles zu beschreiben, sondern vor allem Kernthemen zu identifizieren, mit denen du einen Vorteil gegenüber der Konkurrenz erzielen könntest.

Wie generieren wir einen WERT für uns?

Für viele das Wichtigste: Geld verdienen. Deshalb kümmern sich die meisten auch als erstes um diesen Aspekt. Der ist natürlich nicht unwichtig, kommt meiner Erfahrung nach aber nicht an erster Stelle, sondern ist Teil der vier Dimensionen. Nicht mehr, nicht weniger. Natürlich sollte das Geschäftsmodell am Ende skalierbar sein.

Magisches Dreieck Beispiel: Uber

Uber wird als Beispiel auch von den Autoren verwendet.

  • WER? Zielgruppe: Fahrgäste, die schnelle und einfache Fahrt wünschen für kürzere Distanzen. Und Fahrer selbst, die sich unkompliziert etwas dazu verdienen möchten.
  • WAS? Nutzenversprechen: „Schnelle und einfache Vermittlung von Fahrten zwischen Fahrgast und Fahrtanbieter“
  • WIE? Wertschöpfung: Transparente, einfache und schnelle Vermittlung zw. Fahrern und Fahrgästen über eine Softwareplattform (App).
  • WERT? Ertragsmechanik: Vermittlungsgebühr als Anteil am Fahrpreis, den UBER einbehält.

3. Framework: Die 4 Phasen im Business Model Navigator

Zunächst geht es darum, euer Umfeld genau unter die Lupe zu nehmen.

Phase 1 Business Model Navigator: Initiierung – die Umfeldanalyse

Schritt 1: Beschreibt das alte Geschäftsmodell mithilfe der vier Dimensionen: WER? WAS? WIE? WERT?

Schritt 2: Betrachtet die Stakeholder – welche Bedürfnisse haben derzeitige und zukünftige (ideale) Kunden? Wie sehen die Geschäftsmodelle der Konkurrenz aus? Wie die Wertschöpfungskette von PartnerInnen?

Schritt 3: Bezieht Einflussfaktoren ein – was sagt die technologische Entwicklung? Gibt es Trends oder externe Veränderungen, die einwirken könnten (Gesetze, Regeln o. ä.)?

Initiierung im Business Model Navigator
©betterBusinessAcademy. Darstellung nach Gassmann, Basis Business Model Navigator

Phase 2 Business Model Navigator: Ideenfindung – Gamification Ansatz mit 55 Cards & Patterns

Kernstück des Model Business Navigators ist die Ideenfindung mit einer Art Kartenspiel.

„Business Model Navigator“ – was trocken klingt, kann richtig Spaß machen

„Gespielt“ wird mit 55 Karten, die jeweils Geschäftsmodell-Muster (auf Englisch: Patterns) aus analogen (Ähnlichkeitsprinzip) und fremden Branchen (Konfrontationsprinzip) darstellen.

Diese werden nacheinander betrachtet, kombiniert, imitiert und rekombiniert, bis sie fürs eigene Geschäftsmodell passend erscheinen.

Ideenfindung 55 Cards Karten Pattern im Business Model Navigator Framework
©betterBusinessAcademy. Darstellung nach Gassmann, Basis Business Model Navigator

Die Idee dahinter: existierende Geschäftsmodell-Muster adaptieren

Die Autoren der Methodik gehen nämlich davon aus, dass 90 Prozent aller Geschäftsmodellinnovationen (GFI) auf der Kombination bereits existierender Muster basieren. Das zeigen empirische Forschungen.

Warum also diese Muster nicht nutzen, sie kreativ weiterentwickeln und dadurch Innovationen hervorbringen? Genau!

Die Idee ist übrigens nicht ganz neu, sondern ähnelt dem Design-Thinking-Ansatz der Standford University.

Der St. Galler Kreativbaukasten zur Entwicklung von Geschäftsideen ist auf Amazon erhältlich:

55 Karten - pattern, cards - des Business Model Navigators
Kreativ-Baukasten zur Entwicklung von Geschäftsideen. Quelle: Amazon

Phase 3 Business Model Navigator: Integration

Im nächsten Schritt werden die Ideen selektiert und überprüft: Können die Ansätze auf das eigene Geschäftsmodell übertragen werden?

Es geht also darum, das neu entwickelte Geschäftsmodell auszugestalten und auf das Umfeld optimal anzupassen. Dafür nehmt ihr die Analysen aus der 1. Phase als Grundlage und fragt euch:

  • Sind die einzelnen Elemente aufeinander abgestimmt (interne Konsistenz)?
  • Werden die Stakeholder befriedigt, sind Trends, Technologien, Gesetze und weitere Marktbedingungen berücksichtigt (externe Konsistenz)?
Integration Phase 4 des Business Model Navigators Framework
©betterBusinessAcademy. Darstellung nach Gassmann, Basis Business Model Navigator

Phase 4 Business Model Navigator: Implementierung & Umsetzung

Alle Überlegungen bringen natürlich nichts, wenn das Ganze nicht gewinnbringend umgesetzt wird. Gewinnbringend meint hier: schnell, einfach, agil. Lernen durch Trial und Error sozusagen.

Schritt 1: Plan umsetzen und Prototyp entwickeln

Die Frage ist, wie kann ein Prototyp aussehen, der so detailreich wie nötig aufgesetzt ist und so schnell wie möglich in die Testphase gehen kann? Ist das ein Businessplan, eine Präsentation, ein Pilot, ein MVP?

Schritt 2: Prototyp testen – Versuch und Irrtum

Jetzt geht´s ans Publikum. Testet euren Prototypen unbedingt entlang der Zielgruppe, immer wieder. Nur so könnt ihr sicherstellen, dass ihr nicht am Kunden vorbei entwickelt. Seid komplett offen für Kritik:

  • Was funktioniert?
  • Was funktioniert nicht?

Schritt 3: Wiederholende Anpassung & Optimierung

Hier eigenen sich agile Methoden am besten.

Schritt 4: Markteinführung

Auf den Markt geht´s erst, wenn die Leistung keine Schwächen mehr aufweist und es die Bedürfnisse der Zielgruppe zu 100 Prozent befriedigt. Oder aber die (kleinen) Schwächen schnell verbessert sind bzw. nicht viel Gewicht haben dürften in Anbetracht der Vorteile.

Iteratives Vorgehen

Alle Schritte sind iterativ. Das heißt, sie werden wiederholt, indem sich schrittweise der Lösung genähert und Ergebnisse immer wieder (an echten Anwendern) getestet und optimiert werden.

4. Das Buch zum Konzept

Das Buch zur Methode ist auf Amazon erhältlich: The Business Model Navigator von Oliver Gassmann, Karolin Frankenberger und Milchaela Choudury, neuste Auflage 23. November 2020

Business Model Navigator Buch von der Universität St. Gallen
Quelle: Amazon

5. Zusammenfassung & Vorteile

Der Anspruch der Begründer Oliver Gassmann, Karolin Frankenberger und Michaela Choudury:

  • einfach,
  • praktisch
  • ganzheitlich

Und genau das bietet das Tool.

Business Model Navigator vs. Business Model Canvas

Sie grenzen sich damit klar vom „Business Model Canvas“ ab, dem komplexeren Vorläufer bzw. Ideengeber. So wird beispielsweise auch das Magische Dreieck beim Business Model Canvas genutzt, dort werden allerdings weitere Fragen und Kanäle bedient.

Und ja, unterm Strich können Ideen und Geschäftsmodelle tatsächlich schnell und übersichtlich dargestellt werden. Der Zugang zur Methodik ist easy, der Prozess dahinter macht Spaß. Das hilft nicht nur den Geschäftsinhabern und ihren Teams, sondern macht auch die Kommunikation mit PartnerInnen und Investoren leichter.

Die Grenze ist da erreicht, wo mehr Komplexität erfordert ist.

Die Grenze ist da erreicht, wo mehr Komplexität erfordert ist

Das Modell bleibt eher allgemein und abstrakter, es geht um die Vogelperspektive, den Weitblick – und nicht um die Details. Das macht im ersten Schritt auch Sinn. Gerade im Hinblick auf schnelles, agiles Arbeiten.

Wer mehr braucht, dem könnte das Business Model Canvas – auch aufbauend – einen tieferen Einstieg ermöglichen.

Ein Geschäftsmodell ist erstmal vor allem eins: ein Geschäftsmodell

Im Anschluss kommt die große Arbeit. Prozesse und Strukturen entwickeln, Teams aufbauen. Strategien, wie ihr eure großen Visionen und Ziele erreichen könnt. Das strategische Marketing ist ein großer Teil davon.

Fragen?

Seit Jahren berate ich ambitionierte UnternehmerInnen, Führungskräfte und ihre Teams bei der (Weiter-)Entwicklung ihres Geschäftsmodells und unterstütze auch dich gern.

Was sind deine Erfahrungen und Learnings? Ich freue mich auf deinen Kommentar!

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Doreen Hegemann
Doreen Hegemann

Ich bin Doreen Hegemann, Wahl-Hamburgerin und war schon immer Unternehmerin. Zumindest im Herzen. Doch zunächst habe ich 2 Jahrzehnte als Marketing Managerin und Strategin in Konzernen gearbeitet, bis ich nach der Geburt meines zweiten Kindes merkte: Das macht mich nicht mehr glücklich!

Erfolgreich mit meinem eigenen Unternehmen wurde ich jedoch erst, als ich einen Mentor an meiner Seite hatte, der mich in die richtige Richtung begleitete. Heute helfe ich Unternehmer:innen, ihre inneren Stärken zu erkennen und mit Erfolg und Leichtigkeit das umzusetzen, wofür sie wirklich stehen – und gebe ihnen genau dafür Werkzeuge, Tools und Wissen an die Hand.

Deine Expertin

Ich bin Doreen Hegemann, Business Coach mit 20 Jahren Erfahrung im Bereich Strategie und Führung, und unterstütze Unternehmer:innen dabei, voll und ganz in ihre Führungsrolle einzutauchen, in kürzester Zeit ein profitables Business aufzubauen und gleichzeitig persönliche Freiheit zu gewinnen.

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