Ständig neue Ziele, die eigentlich nie erreicht werden? Oder starre Strategie-Berge, die bei Umsetzung schon überholt sind? Leider in vielen Unternehmen an der Tagesordnung. Wir verraten, wie du strategische Ziele formulierst, die in Erfolg münden. Und: Was strategische Ziele überhaupt sind (Definition), welcher Zeitraum optimal ist und was sie von operativen Zielen unterscheidet – mit 10 Best-Practice Beispielen.

1. Das Wichtigste auf einen Blick

• Strategische Ziele sind DIE Meilensteine zur Erreichung der Vision und damit elementarer Teil der Unternehmensstrategie.
• Sie helfen deine Vision in der Realität zu verankern und bilden die Basis für deren Umsetzung – und damit für deinen Erfolg.
• Kümmere dich dafür zunächst um deine Vision, analysiere den Status Quo und bringe im Anschluss alles in Einklang.
• Formuliere deine strategischen Ziele langfristig, mache sie messbar (KPIs) und halte sie schriftlich fest.
• Lass sie von deinem Team in operative Ziele münden, die schnell und konkret umsetzbar sind.
• Eine (agile) Jahresplanung hilft, die Strategie zu verankern und umzusetzen.

2. Was sind strategische Ziele? Definition

Ein Zustand, der in der Zukunft liegt und den man erreichen möchte, wird als Ziel bezeichnet. Die langfristige Planung des Vorgehens, um dieses Ziel anzugehen, nennen wir Strategie.

Um stärker zu verdeutlichen, was strategische Ziele sind, muss ich zunächst das Feld von hinten aufräumen, denn vor jedem strategischen Ziel kommt die Vision.

Die Unternehmensvision ist quasi das große Zielbild deines Unternehmens und definiert das, was du in 5-10 Jahren erreichen willst. Nicht umsonst wird die Unternehmensvision auch als Leuchtturm bezeichnet. Ein heller Turm, der klar und deutlich zeigt, wohin es gehen soll und die Basis für alle Maßnahmen bildet.

Die strategischen Ziele ebnen den Weg dorthin; sie teilen ihn in zeitliche Meilensteine ein und helfen damit, die Unternehmensvision in der Realität zu verankern.

Die strategischen Ziele sind damit Teil der Unternehmensstrategie.

Die Eckpfeiler der Unternehmensstrategie

1. Vision = Zielbild des Unternehmens (WAS wollen wir erreichen? WOHIN soll es gehen?)
2. Purpose/Mission = Auftrag/Daseinsberechtigung des Unternehmens (WARUM?)
3. Strategie = Weg zum Ziel; Plan, um das Ziel zu erreichen (WIE?)
4. Strategische Ziele = Langfristige Meilensteine auf dem Weg zur Vision (WIE – in Bezug auf Vision – & WANN?)
5. Operative Ziele = Kurzfristig, konkrete Umsetzung in den einzelnen Bereichen (WIE GENAU?)

Die Bereiche bauen aufeinander auf und gehen Hand in Hand, vom Großen ins Kleine.

Strategische Ziele formulieren: Der Zeitraum

Strategische Ziele sind langfristig ausgelegt. Ich empfehle meinen Kundinnen und Kunden im Coaching verschiedene Zeiträume festzulegen, die sich ergänzen und immer (!) auf die Vision einzahlen.

Die Basis dafür bildet das Ziel-Brainstorming aus der Visionsarbeit, in der eine Ziel-Kaskade (oft auch Ziel-Pyramide genannt) gebildet wurde.

Im nächsten Schritt sollten die relevanten strategischen Ziele auf einer Zeitachse verteilt und in Ober- wie Unterziele unterteilt werden: Was muss als erstes geschehen, was als nächstes etc.?

Du gehst also auch hier wieder vom Großen ins Kleine, bis du einen Zeithorizont von 12 Monaten erreichst.

Hieraus werden konkrete Ziele für das Quartal, den Monat und die Woche abgeleitet – an dieser Stelle befinden sich die meisten Unternehmen bereits im operativen Modus.

Bestandteile (Eigenschaften) und Beispiele: Was können strategische Ziele sein?

Strategische Ziele:

• sind langfristig formuliert (Jahr/Jahre, ggf. Quartal) und terminiert
• beinhalten eine grundsätzliche Vorstellung von der Zukunft, die auf die Vision einzahlt
• sind messbar (greifbar)
• werden von der Führungsebene vorgegeben
• sind einfach formuliert und spezifisch

Beispiel: Marktanteil in 12 Monaten um 5 Prozent erhöhen.

Strategische Ziele vs. operative Ziele – der Unterschied

Operative Ziele sind:

• kurzfristig (täglich, wöchentlich, monatlich)
• messbar
• konkret formuliert
• schnell umsetzbar
• von den strategischen Zielen abgeleitet

Beispiel: 3 Posts pro Woche auf den Social Media Kanälen.

Operative Ziele zeigen nicht mehr den Weg auf, sondern pflastern diesen mit ganz konkreten Maßnahmen. Es geht also in die Umsetzung: Im operativen Tagesgeschäft beschäftigen sich die Mitarbeiter:innen mit der Aufgabe, die langfristigen Ziele tatsächlich zu erreichen.

Die operativen Ziele definieren (bei größeren Unternehmen) nicht mehr die Führungsperson, sondern das Team selbst. Im besten Fall liegen sie in der Verantwortung jedes einzelnen Mitarbeiters, damit der/die CEO der Geschäftsführerrolle wirklich gerecht werden kann: das Unternehmen führen und sich fokussiert um die strategische Ausrichtung kümmern.

Mehr dazu findest du im Artikel Eigenverantwortung im Team stärken.

Dir schwirrt der Kopf bei den ganzen Begriffen? Das kann ich mir vorstellen. Die gute Nachricht, es geht nicht darum, Strategisches und Operatives in Stein zu meißeln. Wichtig ist vor allem, zielgerichtet vorzugehen, damit alle Schritte aufeinander aufbauen und dir zum großen Erfolg verhelfen.

Perfekt wäre es, sich täglich mit seinen strategischen – und zwangsläufig – auch operativen Zielen zu beschäftigen.

Klingt nach einem Haufen Arbeit?

Im Gegenteil! Lerne, deine Strategiearbeit in dein Daily Business zu integrieren, und zwar unabhängig von der Größe deines Unternehmens. Heißt: Wenn du eine oder mehrere Führungsebenen hast, befähige dein Führungsteam es dir gleich zu tun und sich täglich mit Zielen auseinanderzusetzen.

Dann werdet ihr viel schneller und vor allem leichter erfolgreich sein. Agil lautet das Stichwort, und das hört auch beim Thema Strategie nicht auf.

Hilfreiche Tools:

• Trello
• Asana
• Projekt- und Zeitmanagementtools

Natürlich spielt auch Kommunikation eine große Rolle, jede gute Strategie braucht gute Führung, damit sie wirklich umgesetzt werden kann. Und da kommen wir schon zur größten Herausforderung:

3. Warum benötigt ein Unternehmen strategische Ziele?

Alle wunderbaren Visionen nützen nichts, wenn sie nicht umgesetzt werden. Heißt auch: Ohne Strategie und strategische Ziele wirst du niemals dein großes Ziel erreichen. Und andersherum wirst du ohne Vision keine funktionierende Strategie erarbeiten können.

„Ohne Strategie, die wirksam auf die Vision einzahlt, kein langfristig funktionierendes Business.“

Doreen Hegemann

Umso bedenklicher ist es, dass sich nur wenige Unternehmen wirklich optimal um diese Eckpfeiler kümmern.

Was ich bei den „Großen“ beobachte: zu viel Komplexität! Es braucht zum Teil Monate, um strategische Ziele auf den Weg zu bringen – und die sind bis dato schon längst veraltet! Mit Agilität hat das nichts mehr zu tun.

Viele Einzelunternehmer und Start-Ups haben genau dieses Bild im Kopf: Strategien seien schwer, riesengroß, unüberschaubar und bedeuten in jedem Fall einen Batzen Arbeit, für die sie wirklich keine Zeit haben – und vernachlässigen das Thema dann häufig komplett.

Und das ist gefährlich, um es deutlich zu sagen

Nicht nur, weil es sehr schwer wird, nachhaltig erfolgreich zu sein, wenn niemand weiß, wohin es eigentlich gehen soll und WIE wir dorthin kommen.

Sondern auch, weil wir irgendwann Unwichtiges nicht mehr von Wichtigem unterscheiden können. Entscheidungen treffen für oder gegen bestimmte Maßnahmen? Puh!

Wie willst du auch Nein sagen zu einem wirklich sehr spannenden Angebot, wenn du nicht weißt, ob es dich wirklich an dein Ziel bringt bzw. nicht mal weißt, was KONKRET dein Ziel ist. Außer: „Ich möchte erfolgreich sein.“ Und – das wird dir bewusst sein – reicht leider nicht.

Und so verlaufen sich junge wie alt eingesessene Unternehmen irgendwann im Dschungel der Möglichkeiten, oder ersticken am Wust aus Riesenprozessen, die zwar Strategien ausspucken, aber wie große, angestaubte Steine letztlich nur im Weg liegen.

Das ist schade. Denn die meisten könnten so viel mehr erreichen! Und zwar mit Leichtigkeit.

4. Leitfaden: Wie du strategische Ziele formulierst und entwickelst

Alles beginnt mit deiner Vision. Bitte kümmere dich zuerst darum, bevor du dich den strategischen Zielen widmest. In meinem Artikel „Unternehmensvision: In 6 Schritten zu deinem Ziel“ findest du meine Anleitung.

Wenn du jetzt denkst: „Ach egal, ich möchte schnell vorankommen“, verstehe ich das natürlich. Auch mein Tisch ist immer wieder voll und Abarbeiten gibt erst mal kurzfristig Erfolgserlebnisse. Das Gefühl, was geschafft zu haben.

Und klar, das ist wichtig. Doch glaub mir: Aus Erfahrung weiß ich, dass du ohne Visionsarbeit zwar Dinge schaffst, aber leider langfristig nicht die, die den Stein ins Rollen bringen und dazu beitragen, dein volles Potential auszuschöpfen.

Schritt 1 strategische Ziele formulieren: Status Quo Check

So, die Visionsarbeit ist geschafft. Du hast deine 5-10 langfristigen Unternehmensziele definiert, in einem Brainstorming eine Zielkaskade entwickelt und vielleicht sogar ein Vision Statement formuliert. Großartig! Du und dein Team, ihr habt das Feuer entfacht – und kümmert euch hoffentlich auch noch um einen inspirierenden Purpose.

Kommt nun wieder als (Führungs-) Team zusammen und schaut euch die einzelnen Bereiche im Unternehmen gesondert und vor allem genau an:

1. Was haben wir als Unternehmen bislang erreicht?
2. Was haben wir in den einzelnen Bereichen (Marketing/Vertrieb/Produktentwicklung etc.) erreicht?
3. Wo sind unsere (größten) Erfolge?
4. Was hat funktioniert?
5. Was hat nicht funktioniert?
6. Wo sind unsere Stärken, und wo die Schwachstellen? 
7. Und was wären jetzt eigentlich unsere nächsten Ziele und Schritte gewesen?

Schritt 2: Strategische Ziele ableiten

Jetzt geht ihr zurück an den Ausgangspunkt und leitet die strategischen Ziele aus der 5-10 Jahressicht ab.

Ich empfehle zunächst mit einem 3-Jahreshorizont zu starten und diesen im Anschluss auf die nächsten 12 Monate runterzubrechen:

1. Was muss in 3 Jahren (und was in den nächsten 12 Monaten) passieren, damit wir unserer Vision
   näher kommen?
2. Sammelt die Ziele und clustert diese – dabei geht ihr vom Großen ins Kleine:
   Was davon sind übergeordnete Ziele fürs Unternehmen? Was könnten strategische Ziele für Bereiche und Abteilungen sein? Was sind sogar bereits konkrete Maßnahmen und Aktionen, sprich operative Ziele? (Für die operativen Ziele könnt ihr in diesem Schritt einen Themenspeicher anlegen, denn um diese kümmern wir uns später.)
3. Wenn alles zugeordnet ist, geht’s ans Priorisieren: Überlegt für jeden einzelnen Bereich, was übergeordnete und spezifischere Ziele sind. Priorisiert die strategischen Ziele je Bereich nach Wichtigkeit und Wirksamkeit im Hinblick auf die übergeordneten Ziele (und auch die Vision).

Beim Priorisieren hilft es, sich immer wieder folgende Frage zu stellen: Was ist die aller-wichtigste Sache, die alles ins Rollen bringt? Wenn diese gefunden ist, geht´s weiter mit der Frage, „wenn „xyz“ umgesetzt ist, was ist dann die wichtigste Sache usw.

Schritt 3 strategische Ziele formulieren: Abgleich mit Status Quo

Bringt nun eure strategischen Ziele mit dem Status Quo in Einklang, um optimal weiterzuarbeiten:

1. Was brauchen wir, um die jeweiligen Ziele erreichen zu können?
2. Wo müssen wir noch Voraussetzungen schaffen (Ressourcen, Tools, Kommunikation etc.)?
3. Was hat uns bislang gehindert?

Daraus könnten sich weitere strategische Ziele ergeben. Beispiele:

• Marketingteam um 3 weitere Mitarbeiter vergrößern
• Vertriebsschulung des gesamten Vertriebsteams
• Automatisierung von Prozessen in der Produktion

Diese könnt ihr auf der Liste ergänzen, den Bereichen zuordnen und priorisieren.

Nun ist das Ziel-Bild komplett.

Schritt 4: Strategische Ziele auf die Zeitachse legen

Alle strategischen Ziele sind nun definiert: Ihr habt sie aus der Vision abgeleitet, um aktuelle Notwendigkeiten ergänzt und priorisiert.

Nun ist es wichtig, die Ziele auf die Zeitachse zu legen und diese auf Quartale und Monate zu verteilen.

Überlegt euch: WAS soll WANN erfolgen?

Richtet euch dabei nach euren Prioritäten und Ressourcen; am besten setzt ihr euch auch mit allen Beteiligten zusammen, damit alle relevanten Blickwinkel berücksichtigt werden und Ziele realistisch geplant werden können.

Schritt 5: Strategische Ziele konkret formulieren und sichtbar machen

Nun könnt ihr endlich alle Erkenntnisse miteinander verschmelzen!

Tipps, wie ihr strategischen Ziele definiert, die euch die Umsetzung leicht machen:

1. Formuliert so spezifisch wie möglich: Was genau soll erreicht werden? Zu breit gefasste oder vage formulierte Ziele sind weniger motivierend. Außerdem könnt ihr daraus nur schwer operative Ziele ableiten, was es schwer umsetzbar macht. Top in diesem Zusammenhang: OKRs – Googles Erfolgsrezept
2. Ziele messbar machen: Nutzt Kennzahlen bzw. KPIs! Wie viel Marktanteil, wie viele
   Kunden, wie viel Umsatz …? Dadurch könnt ihr den Fortschritt bestimmen und checken, ob ihr wirklich auf dem richtigen Weg seid. Notwendige Korrekturen werden erkennbar und Anpassungen können leicht und schnell vorgenommen werden, um auf Kurs zu bleiben.
3. Das Wann sollte klar sein: Terminiert, wo es geht oder setzt einen zeitlichen Rahmen, um die nötige
   Dringlichkeit zu vermitteln.
4. Unbedingt schriftlich fixieren: Es heißt nicht umsonst, „Wer schreibt, der bleibt.“ Ziele, die schriftlich festgehalten werden, werden mit 50 Prozent höherer Wahrscheinlichkeit erfolgreich umgesetzt.
5. Visualisiert die gesamte Unternehmensstrategie, z. B. in Form einer Illustration oder einer Zielpyramide: Sichtbar machen für alle Beteiligten!

Stehen die strategischen Ziele fest, kann es operativ werden

Fragt euch, welche konkreten Maßnahmen und Aktionen sich daraus ergeben. Diese operativen Zielen werden die in der Regel auf Bereichs- bzw. Abteilungsebene formuliert und sollten im nächsten Schritt bzw. getrennt von der Strategie statt finden, um die Agilität nicht zu gefährden.

Wertvolle, weiterführende Tools:

• Why How What Methode: Booster für Marketing und Führung
• Business Model Navigator: Erfolgreich Geschäftsmodelle weiterentwickeln
• Kreativitätstechnik Brainwriting: In 30 Minuten zu 100 Ideen

5. 10 Beispiele für starke strategische Ziele

Für dich ist das Thema strategische Ziele noch neu? Du brauchst ein paar Beispiele? Sich zu orientieren, ist immer gut. Anleitung zu suchen, auch. Beachte aber bitte, dass deine strategischen Ziele auch zu euch und eurem Unternehmen passen müssen! Um dir zu zeigen, wie das strategische Ziel auf die Unternehmensvision einzahlt, habe ich auch diese als Beispiel (eher allgemeiner) formuliert:

1. Strategisches Ziel: Umsatz um 20% bis zum Ende des Geschäftsjahres steigern.

Vision: Unsere Vision ist es, weltweit als führender Anbieter in unserem Segment anerkannt zu werden und nachhaltiges Wachstum zu sichern.

2. Strategisches Ziel: Einführung eines neuen Produkts auf dem internationalen Markt bis zum ersten Quartal des nächsten Jahres.

Vision: Wir streben danach, als Innovationsführer weltweit bekannt zu werden und neue Märkte erfolgreich zu erschließen.

3. Strategisches Ziel: Mitarbeiterzufriedenheit um 15% innerhalb eines Jahres verbessern.

Vision: Unser Ziel ist es, ein Arbeitsumfeld zu schaffen, das Talente anzieht, fördert und langfristig bindet, um gemeinsam erfolgreich zu sein.

4. Strategisches Ziel: Produktionskosten um 10% bis zum Ende des nächsten Quartals reduzieren.

Vision: Wir streben danach, Branchenführer im Kostenmanagement zu werden und unsere Wettbewerbsfähigkeit nachhaltig zu stärken.

5. Strategisches Ziel: Marktanteil um 5% in einem spezifischen Segment bis zum Ende des laufenden Geschäftsjahres erhöhen.

Vision: Unser Ziel ist es, die erste Wahl für Kunden in diesem Segment zu werden und langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen.

6. Strategisches Ziel: CO2-Ausstoß um 20% bis zum Ende des nächsten Jahres reduzieren durch Implementierung einer Nachhaltigkeitsstrategie.

Vision: Wir streben danach, ein verantwortungsbewusstes Unternehmen zu sein, das einen positiven Beitrag zum Umweltschutz leistet und Vorbild für andere Unternehmen ist.

7. Strategisches Ziel: Online-Verkäufe um 30% bis zum Ende des nächsten Quartals steigern durch gezieltes Online-Marketing.

Vision: Unsere Vision ist es, unsere digitale Präsenz auszubauen und als führender Anbieter im E-Commerce-Bereich wahrgenommen zu werden.

8. Strategisches Ziel: Internationales Vertriebsnetzwerk um drei neue Länder bis zum Ende des nächsten Geschäftsjahres ausbauen.

Vision: Wir streben danach, global präsent zu sein und Kunden weltweit mit unseren Produkten zu erreichen, um unser internationales Wachstum voranzutreiben.

9. Strategisches Ziel: Mitarbeiterentwicklungsprogramm zur Förderung von Führungskräften bis zum Ende des laufenden Quartals einführen.

Vision: Unser Ziel ist es, eine Kultur der kontinuierlichen Weiterentwicklung im Unternehmen zu etablieren und Talente gezielt zu fördern, um gemeinsam erfolgreich zu sein.

10. Strategisches Ziel: Kundenbindung durch Einführung eines Loyalty-Programms bis zum Ende des nächsten Monats stärken.

Vision: Wir streben danach, Kunden zu loyalen Markenbotschaftern zu machen und langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen, um eine starke Marktposition einzunehmen.

Wir hoffen, wir konnten helfen, eure strategischen Ziele für dieses Jahr zu formulieren. Jetzt heißt es: schnell handeln, ins Eingemachte gehen und umsetzen! Informiert alle Bereiche, brecht die Ziele in konkrete Maßnahmen herunter und fangt an. Schnelligkeit ist das A und O! Hands On lautet das Stichwort, auch beim Thema Strategie.

Keine Lust, Zeit zu verschwenden?

Dann buche gern ein persönliches Gespräch. Gemeinsam finden wir effektiv die Ziele und Maßnahmen, die euren Erfolg maximieren:

Hast du noch Fragen? Wie geht ihr in der strategischen Planung vor? Wir freuen uns über einen Austausch in den Kommentaren!

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