Erfolgreiche Unternehmen wissen, dass es nicht ausreicht, einfach nur ein Produkt oder eine Dienstleistung anzubieten. Vielmehr geht es darum, den Kunden auf seiner Reise zu begleiten – von der ersten Kontaktaufnahme bis hin zur langfristigen Bindung. Warum die Kundenreise so entscheidend ist und wie wir sie optimal gestalten, um nachhaltig zu begeistern. Inklusive Beispiele und Templates für die Phasen.

1. Auf einen Blick: Kundenreise (Customer Journey)

• Die Kundenreise ist die gesamte Erfahrung, die ein Kunde mit einem Unternehmen oder einer Marke von der ersten Kontaktaufnahme bis zum Kauf und darüber hinaus macht.
• Dabei durchläuft die Zielgruppe 5 Phasen: Entdeckung, Entscheidung, Kauf, Nutzung, Bindung.
• Die Analyse und Visualisierung dieser Phasen als Customer Journey Map hilft, sich in die Zielgruppe hineinzuversetzen, und Handlungen besser zu verstehen.
• Sie bildet die Aktionen von Kundinnen und Kunden real ab und zeigt auch, welche Bedürfnisse und Gefühle hinter den einzelnen Kontaktpunkten stecken.
• Dadurch können geeignete Maßnahmen ergriffen werden, um die Conversion zu optimieren, den Umsatz zu steigern und die Kundenbindung hin zu Word-of-Mouth zu stärken.
• Am besten eingebettet in die Jahresplanung, um Vision und Ziele zu erreichen.

2. Definition: Was ist eine Kundenreise?

Eine Kundenreise (Englisch: Customer Journey) ist der Weg, den ein Kunde bzw. eine Kundin von Anfang bis Ende nimmt, wenn er mit einem Unternehmen interagiert. Es umfasst alle Schritte, die die Zielgruppe durchläuft, angefangen bei der Entdeckung des Unternehmens über den Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung bis hin zur langfristigen Bindung an das Unternehmen.

Insgesamt ist die Kundenreise ein wichtiges Instrument für Unternehmen,

• um ihre Kunden besser zu verstehen,
• ihr Kundenerlebnis zu verbessern
• und langfristige Beziehungen aufzubauen.

Durch eine gezielte Gestaltung der Kundenreise mithilfe spezieller Tools können Unternehmen Wettbewerbsvorteile erlangen, den Umsatzsteigern und langfristigen Erfolg sicherstellen, vor allem auch, indem Bedürfnisse und Emotionen in den verschiedenen Phasen der Customer Journey berücksichtigt werden.

Bedeutung der Kundenreise für Unternehmen & Anwendungsfälle

Es geht dabei aber nicht immer gleich ums ganze Unternehmen. Auch Teilbereiche können durch die Kundenreise als Tool (oft auch Customer Journey Mapping genannt) analysiert und auf die Kundenbedürfnisse ausgerichtet werden:

• Produktentwicklung: Kundenreisen geben Einblicke in die Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden und bieten damit eine großartige Grundlage für die Entwicklung neuer Produkte und Dienstleistungen. Durch das Verständnis können Unternehmen sicherstellen, dass ihr Angebot den Anforderungen der Zielgruppe entspricht. Interaktionen und Feedbacks entlang der Reise geben Aufschluss über Lösungen, die den Erwartungen am Ende möglichst 1:1 entsprechen.
• Marketingstrategie: Customer Journey Mapping kann Unternehmen dabei unterstützen, ihre Marketingstrategien zu optimieren, indem sie die verschiedenen Kontaktpunkte identifizieren, an denen potenzielle Kunden mit der Marke in Berührung kommen. Auf dieser Grundlage können gezielte Marketingmaßnahmen entwickelt werden, um die Kundenansprache zu verbessern. Indem ihr die Bedürfnisse und Emotionen der Kunden in den verschiedenen Phasen der Reise berücksichtigt, könnt ihr darüber hinaus personalisierte Angebote und Kommunikation entwickeln, die auf die individuellen Bedürfnisse eurer Kundinnen und Kunden zugeschnitten sind.
• Kundenservice: Durch das Verständnis der Kundenreise könnt ihr euren Kundenservice verbessern, indem ihr die Schwachstellen im Kundenerlebnis identifiziert und gezielte Maßnahmen ergreift, um diese zu beheben. Das Ziel dahinter: Kundenzufriedenheit steigern und Kundenbindung stärken.
• Vertriebsstrategie: Customer Journey Mapping kann auch bei der Entwicklung von Vertriebsstrategien hilfreich sein, indem der Kaufprozess aus Sicht des Kunden betrachtet wird und darauf aufbauend geeignete Maßnahmen ergriffen werden, um den Abschluss von Geschäften zu fördern.
• Website-Optimierung: Unternehmen können Customer Journey Maps nutzen, um das Nutzerverhalten auf ihrer Website besser zu verstehen und Optimierungspotenziale zu identifizieren. Auf dieser Grundlage können Anpassungen vorgenommen werden, um die Benutzererfahrung zu verbessern und die Conversion-Rate zu steigern.

Warum Kundenbindung und Kundenzufriedenheit so wichtig sind?

Am Ende zielt die Analyse der Customer Journey immer auf eins ab: eine gute, langfristige Kundenbeziehung und damit Kundenbindung! Deshalb noch einmal kurz und knapp, warum dieses Ziel so wichtig ist:

• Wiederholungskäufe: Zufriedene Kunden sind eher geneigt, erneut bei einem Unternehmen einzukaufen. Durch eine starke Kundenbindung können Unternehmen langfristige Kundenbeziehungen aufbauen und wiederkehrende Umsätze generieren.
• Mund-zu-Mund-Propaganda: Zufriedene Kunden neigen dazu, ihre positiven Erfahrungen mit anderen zu teilen und das Unternehmen weiterzuempfehlen. Mundpropaganda ist eine der effektivsten Formen des Marketings und kann dazu beitragen, neue Kunden zu gewinnen.
• Kostenersparnis: Die Gewinnung neuer Kunden ist in der Regel teurer als die Bindung bestehender Kunden. Durch eine hohe Kundenzufriedenheit und -bindung können Unternehmen Marketingkosten senken und ihren Umsatz steigern.
• Wettbewerbsvorteil: Unternehmen, die sich durch exzellenten Kundenservice und hohe Kundenzufriedenheit auszeichnen, haben einen klaren Wettbewerbsvorteil gegenüber Mitbewerbern. Zufriedene Kunden bleiben loyal und sind weniger anfällig für Angebote der Konkurrenz.
• Feedback und Verbesserung: Zufriedene Kunden geben häufig konstruktives Feedback, das Unternehmen dabei hilft, ihre Produkte und Dienstleistungen kontinuierlich zu verbessern. Durch die Pflege einer engen Beziehung zu den Kunden können Unternehmen besser auf deren Bedürfnisse eingehen und ihr Angebot optimieren.

3. Kundenreise: Die fünf Phasen

Das gebräuchlichste Tool, um die Kundenreise darzustellen, ist das Customer-Journey-Modell. Dabei wird die Kundenreise in fünf Phasen unterteilt, die je nach Anwendungsfall etwas variieren können bzw. angepasst werden müssen.

Phase 1 der Kundenreise: Die Phase der Entdeckung (Awareness, Bewusstsein)

In dieser Phase tauchen potenzielle Kunden erstmals in die Welt des Unternehmens ein: Sie werden auf euer Unternehmen aufmerksam. Durch gezielte Marketingmaßnahmen und eine starke Präsenz in relevanten Kanälen wird die Aufmerksamkeit auf das Unternehmen gelenkt. Dazu gehören beispielsweise

• PR
• Social Media
• Suchmaschinenoptimierung (SEO) und
• Werbung (TV, Radio, Online und Offline Ads etc.).

Ein ansprechendes Branding, eine spitze Positionierung und eine klare Botschaft helfen dabei, sich von der Konkurrenz abzuheben und einen bleibenden Eindruck zu hinterlassen.

Auf einen Blick: Awareness

• In dieser Phase wird der Kunde erstmals auf das Unternehmen oder die Marke aufmerksam.
• Ziel ist es, das Interesse des Kunden zu wecken und sein Bewusstsein für das Angebot zu schärfen.
• Berührungspunkte und Maßnahmen – online wie offline: Social-Media-Anzeigen, Influencer-Kooperationen, Google-Suche, Werbung, Social-Media-Präsenz oder Content-Marketing.
• Aktionen des Kunden: Entdeckung der Marke durch Instagram-Anzeige, Besuch der Website über Google-Suche

Phase 2 der Kundenreise: Die Phase der Entscheidungsfindung (Consideration)

Nachdem der Kunde auf das Unternehmen aufmerksam geworden ist, beginnt er, verschiedene Optionen zu prüfen und zu vergleichen. In dieser Phase ist es wichtig, relevante Informationen bereitzustellen, um das Interesse des Kunden aufrechtzuerhalten und ihn davon zu überzeugen, dass das Angebot des Unternehmens seinen Bedürfnissen entspricht. Marketingaktivitäten können hier Produktvideos, Kundenbewertungen, Fallstudien und Webinare umfassen. Auch E-Mail-Marketing, Rabatte, Aktionen und Social Media Ads spielen jetzt eine Rolle.

Es gilt, Vertrauen aufzubauen und den Kunden bei ihrer Entscheidungsfindung zu unterstützen. Dazu gehören auch, mögliche Fragen der Kunden zu beantworten, z. B. per Chat oder in einem FAQ.

Ein Beispiel für eine erfolgreiche Entscheidungsfindungsphase ist Amazon, das detaillierte Produktbeschreibungen, Bewertungen und Empfehlungen bietet – genau wie die Option Fragen stellen zu können, die von Usern oder dem Unternehmen selbst beantwortet werden.

Auf einen Blick: Consideration

• Der Kunde beginnt, verschiedene Optionen zu prüfen und zu vergleichen.
• Ziel ist es, dem Kunden relevante Informationen bereitzustellen, um seine Kaufentscheidung zu beeinflussen.
• Touchpoints und Maßnahmen: Produktseiten der Website, Newsletter, Produktvergleiche, Kundenbewertungen oder Testimonials.
• Aktionen des Kunden: Vergleich verschiedener Produkte, Lesen von Kundenbewertungen, Anmeldung zum Newsletter.

Phase 3 der Kundenreise: Die Phase des Kaufs (Conversion, Purchase)

In dieser Phase trifft der Kunde oder die Kundin die endgültige Entscheidung zum Kauf. In diesem Moment es wichtig, dem Kunden ein reibungsloses und angenehmes Einkaufserlebnis zu bieten. Eine intuitive Benutzeroberfläche, klare Produktbeschreibungen und einfache Zahlungsmöglichkeiten wie Bestellvorgänge tragen dazu bei, dass der Kunde den Kaufprozess als positiv empfindet und gerne bei dem Unternehmen einkauft.

Ein besonderes Augenmerk liegt hier also auf der Website, dem Online-Shop, dem Kundenservice bzw. Kontakt-Center oder auch dem Einkaufserlebnis vor Ort.

Auf einen Blick: Purchase

• Der Kunde trifft die Kaufentscheidung und tätigt den Kauf.
• Ziel ist es, den Kaufprozess so reibungslos wie möglich zu gestalten und Vertrauen beim Kunden aufzubauen.
• Touchpoints: Warenkorb auf der Website, Zahlungsprozess, Bestellbestätigung
• Maßnahmen können eine benutzerfreundliche Website, sichere Zahlungsmethoden oder einen effizienten Bestellvorgang sein.
• Aktionen des Kunden: Auswahl der Produkte im Warenkorb, Eingabe der Zahlungsinformationen, Erhalt der Bestellbestätigung per E-Mail.

Phase 4 der Kundenreise: Die Phase der Nutzung (Retention)

Nach dem Kauf ist vor dem Kauf. In dieser Phase wird die Kundenbindung aufgebaut und intensiviert. Dafür ist es natürlich entscheidend, dass die Kunden mit dem Produkt oder der Dienstleistung zufrieden sind. Ein guter Kundenservice und Support sind hierbei unerlässlich, um eventuelle Probleme schnell zu lösen und die Kundenerfahrung zu verbessern. Regelmäßige Kommunikation und personalisierte Angebote können dazu beitragen, die Bindung zum Unternehmen zu stärken. Gleichzeitig helfen FAQs, Communitys, Blogs, Social Media, Tutorials, Newsletter oder Kundenbereiche (Logins) die Beziehung weiter zu festigen.

Ein Beispiel für eine gelungene Nutzungphase ist der Streamingdienst Netflix, der regelmäßig neue Inhalte anbietet und personalisierte Empfehlungen gibt.

Auf einen Blick

• Nach dem Kauf ist es wichtig, den Kunden weiterhin zu unterstützen und seine Zufriedenheit sicherzustellen.
• Ziel ist es, die Kundenbindung zu stärken und positive Erfahrungen zu schaffen, um Wiederholungskäufe oder Empfehlungen zu fördern.
• Touchpoints: Lieferstatus-Updates per E-Mail oder SMS, Kundenservice-Hotline, Feedback-Umfrage.
• Maßnahmen können ein effektiver Kundenservice, personalisierte Angebote oder ein Treueprogramm sein.
• Aktionen des Kunden: Verfolgung des Lieferstatus, Kontakt mit dem Kundenservice bei Fragen oder Problemen, Teilnahme an einer Feedback-Umfrage.

Phase 5 der Kundenreise: Die Phase der Bindung (Advocacy)

Langfristige Kundenbeziehungen sind für Unternehmen das Wichtigste: Viele zufriedene Kundinnen und Kunden empfehlen nämlich gern weiter (word of mouth), werden zu Fürsprechern und stärken damit die Marke. Durch gezielte Maßnahmen könnt ihr das unterstützen. Bietet loyale Kunden eine Plattform, auf der sie ganz einfach ihre Begeisterung teilen können. Ob in den sozialen Medien, auf Google oder in Foren.

Dafür brauchen sie natürlich einen stetigen Kontakt mit euch, Belohnungen und Mehrwert – und auch Animation zum Bewerten. Loyalty-Programme, exklusive Angebote und entsprechende Mailings oder Flyer mit QR-Codes zu Feedback-Umfragen können z. B. dazu beitragen.

Auf einen Blick

• In dieser Phase wird der zufriedene Kunde zum Befürworter des Unternehmens oder der Marke.
• Ziel ist es, Kunden dazu zu motivieren, positive Erfahrungen mit anderen zu teilen und das Unternehmen aktiv weiterzuempfehlen.
• Touchpoints: Social-Media-Sharing-Funktionen, Empfehlungsprogramm, Kundenbewertungen.
• Maßnahmen können beispielsweise die Einbindung von Kundenbewertungen, Empfehlungsprogramme oder die Teilnahme an Community-Events sein.
• Aktionen des Kunden: Teilen eines Fotos mit dem gekauften Produkt auf Social Media, Weiterempfehlung an Freunde und Familie, Schreiben einer positiven Bewertung auf der Website

4. Kundenreise erstellen mit einer Customer Journey Map

Das Customer Journey Mapping ist ein Prozess, bei dem die Interaktionen und Erfahrungen eines Kunden mit einem Unternehmen oder einer Marke über verschiedene Kontaktpunkte hinweg visualisiert und analysiert werden. Ziel ist es, die Reise eines Kunden von seinem ersten Kontakt mit der Marke bis zum Abschluss eines Geschäfts oder darüber hinaus zu verstehen.

Nochmal: Durch das Mapping der Customer Journey können Unternehmen besser nachvollziehen,

• wie Kunden auf ihre Produkte oder Dienstleistungen aufmerksam werden,
• welche Schritte sie durchlaufen, um eine Kaufentscheidung zu treffen,
• und wie sie nach dem Kauf mit der Marke interagieren.

Dies ermöglicht es Unternehmen, die Bedürfnisse, Erwartungen und Emotionen ihrer Kunden besser zu verstehen und ihre Marketing- und Vertriebsstrategien entsprechend anzupassen. Indem Unternehmen die Customer Journey visualisieren und analysieren, können sie Schwachstellen im Kundenerlebnis identifizieren, Verbesserungsmöglichkeiten erkennen und gezielte Maßnahmen ergreifen, um die Kundenzufriedenheit zu steigern und die Kundenbindung zu stärken.

Kurzum: Customer Journey Mapping hilft Unternehmen dabei, kundenorientierter zu agieren und langfristige Beziehungen zu ihren Kunden aufzubauen.

Um eine Kundenreise zu erstellen, empfehle ich euch folgende Schritte:

1. Ziel

Was wollt ihr genauer betrachten? Welchen Prozess?

2. Identifiziert die verschiedenen Phasen der Kundenreise

Überlegt euch, welche Phasen eure Kundinnen und Kunden dabei durchlaufen. Notiert dazu auch auf die Bedürfnisse, Emotionen und Touchpoints. Dabei helfen u. a. Kundenbefragungen oder Infos aus dem Kundenservice.

• Erwartungen und Bedürfnisse: Was brauchen und wollen eure Kundinnen und Kunden in den entsprechenden Phasen? (Informationen, Hilfen etc.)
• Emotionen: Welche Gefühle hat eure Zielgruppe in den verschiedenen Phasen? Worin müssen sie bestärkt werden bzw. wie müsst ihr ihnen begegnen?
• Touchpoints: Beginnt damit, alle möglichen Berührungspunkte zwischen deinem Unternehmen und deinen Kunden zu identifizieren. Dies können beispielsweise Werbung, Social-Media-Interaktionen, Website-Besuche, E-Mail-Kommunikation, Kaufvorgänge und Kundensupport sein.

3. Sammelt Daten und Feedback

Analysiert darauf aufbauend bestehende Daten wie Verkaufszahlen, Kundenbewertungen und Feedback, um zu verstehen, wie Kunden bisher mit euch interagiert haben und wo Verbesserungspotenzial besteht.

4. Erstellt Personas

Wer sind eure Kundinnen und Kunden? Welche Werte haben sie? Was ist ihnen wichtig? Wo sind sie unterwegs? Alles wichtige Fragen, um euer Angebot an den verschiedenen Touchpoints weiter zu optimieren. Entwickelt detaillierte Kundenprofile (Personas), um die Bedürfnisse, Wünsche und Verhaltensweisen eurer Zielgruppe besser zu verstehen und auf ihre individuellen Anforderungen einzugehen.

5. Mapping der Kundenreise

Zeichnet die einzelnen Phasen der Kundenreise auf und fügt die Berührungspunkte sowie die Bedürfnisse und Emotionen der Kunden in jeder Phase hinzu. Dies hilft dabei, den gesamten Prozess aus Kundensicht zu betrachten. Geeignete Frameworks sind übersichtliche Funnel-Modelle. Sie können kombiniert werden mit so genannten „A-Day-In-The-Life-Modelle“, die einen Tag der Zielgruppe darstellen und tiefer in das Leben der Persona eintauchen.

6. Optimierungsmöglichkeiten

Analysiert die Kundenreise kritisch und identifiziert potenzielle Schwachstellen oder Verbesserungsmöglichkeiten in jedem Schritt. Überlegt, wie ihr das Kundenerlebnis in jeder Phase optimieren könnt.

• Wo wird die Kundenreise unterbrochen?
• An welcher Stelle stimmen Bedürfnisse und Botschaften/Angebot nicht überein?
• Worauf legt die Zielgruppe viel Wert, wie ist ihr typisches Kaufverhalten und woran haben wir noch nicht gedacht?

7. Implementiert Maßnahmen

Entwickelt konkrete Maßnahmen und Strategien, um das Kundenerlebnis entlang der gesamten Kundenreise zu verbessern. Versetzt euch dabei 1:1 in eure Persona. Fühlt ihren Alltag und schaut, was ihr helfen könnte.

Setzt die Maßnahmen um und überwacht regelmäßig den Erfolg.

8. Kontinuierliche Optimierung

Die Kundenreise ist kein statischer Prozess – kontinuierliche Analyse und Anpassung sind entscheidend, um sicherzustellen, dass eure Kundinnen und Kunden stets positive Erfahrungen mit euch machen.

5. Template und Beispiel Kundenreise B2B

Hier ist ein einfaches Template für eine Customer Journey Map. Dieses Template kann individuell angepasst und erweitert werden, je nach den spezifischen Bedürfnissen und Anforderungen eures Unternehmens oder eurer Branche. Es dient als Leitfaden, um die verschiedenen Phasen der Kundenreise zu strukturieren und die relevanten Berührungspunkte sowie die Aktionen der Kunden festzuhalten. Schritt für Schritt. Vom ersten Kontakt bis zum „Letzten“ – und wieder zum ersten.

ZIEL-PROZESS:

PERSONA-BESCHREIBUNG:

MAPPING:

1. Phase: Awareness (Bewusstsein)
   – Touchpoints:
   – Aktionen, Bedürfnisse und Emotionen des Kunden:
2. Phase: Consideration (Überlegung)
   – Touchpoints:
   – Aktionen, Bedürfnisse und Emotionen des Kunden:
3. Phase: Purchase (Kauf)
   – Touchpoints:
   – Aktionen, Bedürfnisse und Emotionen des Kunden:
4. Phase: Post-Purchase (Nachkaufphase)
   – Touchpoints:
   – Aktionen, Bedürfnisse und Emotionen des Kunden:
5. Phase: Advocacy (Fürsprache)
   – Touchpoints:
   – Aktionen, Bedürfnisse und Emotionen des Kunden:

Ausgefülltes Beispiel einer Kundenreise im B2B Bereich

Diese Customer Journey Map zeigt die verschiedenen Phasen und Touchpoints im Kaufprozess eines B2B-Softwareanbieters und hilft dabei zu verstehen, wie potenzielle Kunden mit dem Unternehmen interagieren und welche Maßnahmen ergriffen werden können, um das Kundenerlebnis zu optimieren.

1. Phase: Awareness (Bewusstsein)

• Touchpoints: Branchenkonferenzen, Fachzeitschriften, LinkedIn-Anzeigen
• Aktionen des potenziellen Kunden: Besuch einer Konferenz und Teilnahme an einem Vortrag des Softwareanbieters, Lesen eines Artikels über die Software in einer Fachzeitschrift, Klick auf eine Anzeige auf LinkedIn

2. Phase: Consideration und Evaluation (Überlegung, Bewertung)

• Touchpoints: Website des Softwareanbieters, Webinare, Fallstudien, Produktpräsentationen, Demo-Termine, Referenzkundenkontakte
• Aktionen des potenziellen Kunden: Besuch der Website, Anmeldung zu einem Webinar zur Funktionsweise der Software, Lesen von Fallstudien über erfolgreiche Implementierungen, Vereinbarung eines Demo-Termins mit dem Vertriebsteam, Teilnahme an einer Produktpräsentation, Kontaktierung von Referenzkunden zur Bewertung der Software

4. Phase: Purchase (Kauf)

• Touchpoints: Vertragsverhandlungen, Implementierungsplanung, Vertragsabschluss
• Aktionen des Kunden: Verhandlung der Vertragsbedingungen mit dem Vertriebsteam, Planung der Implementierung mit dem Kundenservice, Abschluss des Vertrags

5. Phase: Post-Purchase (Nachkaufphase)

• Touchpoints: Onboarding-Support, Schulungen, Account Management
• Aktionen des Kunden: Teilnahme an Schulungen zur Nutzung der Software, Unterstützung durch das Onboarding-Team bei der Implementierung, regelmäßiger Austausch mit dem Account Manager

6. Phase: Advocacy (Fürsprache)

• Touchpoints: Kundenreferenzprogramm, Testimonials auf der Website, Empfehlungen in Branchennetzwerken
• Aktionen des Kunden: Teilnahme am Kundenreferenzprogramm und Bereitstellung eines Testimonials, Weiterempfehlung der Software in Branchennetzwerken und -foren

Gute Tools für eine Customer Journey Map

Es gibt verschiedene Tools, die für die Erstellung von Customer Journey Maps verwendet werden können. Hier sind einige beliebte Tools:

• Lucidchart: Ein benutzerfreundliches Tool, das es ermöglicht, visuelle Customer Journey Maps zu erstellen und zu teilen.
• Canva: Ein vielseitiges Design-Tool, das auch für die Erstellung von Customer Journey Maps genutzt werden kann.
• Adobe XD: Ein Prototyping-Tool, das speziell für die Gestaltung von Benutzeroberflächen und Customer Journey Maps entwickelt wurde.
• Smaply: Eine spezialisierte Software für Customer Experience Management, die auch die Erstellung von Customer Journey Maps ermöglicht.
• Microsoft Visio: Ein weit verbreitetes Tool zur Erstellung von Diagrammen und Prozessvisualisierungen, das auch für Customer Journey Maps verwendet werden kann.

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