Stark besetzte Märkte bedeuten für CEOs und Gründer:innen vor allem eins: einen harten Kampf um die Pole Position. Die weitaus größere Chance bieten blaue Ozeane – also unbesetzte Märkte, wie die Erfinder dieser Unternehmensstrategie sie nennen. Doch was verbirgt sich dahinter? Was genau die Blue Ocean Strategie ist und wie CEOs und Gründer:innen diese in der Praxis entwickeln können, liest du hier. Außerdem: Beispiele, Vorteile, berechtigte Kritik und was sich daraus trotzdem ableiten lässt.
1. Auf einen Blick
- Konkurrenzkampf adé – Wertinnovation statt Feature-Wettbewerb.
- Motto: Weg von stark umkämpften Märkten (Red Oceans), hin zum neuen Markt (Blue Oceans).
- Der Clue: Unternehmen sollen die blauen Ozeane selbst erschaffen.
- Umdenken ist gefragt. Und zwar massiv.
- Wie das geht, zeigen Praxis Beispiele.
- Die Kritik an der Methode ist berechtigt.
- Trotzdem: Die Tools der Blue-Ocean-Strategie sind wertvolle Werkzeuge fürs Strategische Management – ob in roten oder blauen Ozeanen.
2. Definition: Was ist die Blue Ocean Strategie?
Was hat eine Unternehmensstrategie mit blauen Ozeanen zu tun? Nun, ganz klar: Erfolg.
Einfach erklärt bedeutet die Blue Ocean Strategie nämlich nichts anderes, als sich im Business Development von hart umkämpften Märkten (Red Oceans) zu lösen und sich im freien Gewässer neuer Märkte, den so genannten Blue Oceans, nieder zu lassen.
Unbesetzte Märkte finden? Das klingt gar nicht so leicht.
Ist es auch nicht.
Bei der Blue Ocean Strategie geht es deshalb darum, selbst einen neuen Markt zu erfinden und dort den Kunden Innovationen anzubieten, getreu dem Ansatz: Selfmade-Unternehmer:in. Das, so die Erfinder W. Chan Kim and Renee Mauborgne, verspreche hohen Profit und niedrige Kosten. Der Grund dafür liegt auf der Hand: Die Konkurrenz fehlt noch auf dem Markt.
Studie und Buch zur Blue Ocean Strategie
Belegt wurden das hohe Wachstum und der überdurchschnittliche ROI dieser Strategie durch die Studie „Value innovation: The strategic logic of high growth“ (1997). 2005 erschien das Buch „der blaue Ozean als Strategie“, mit vielen Beispielen und Tests europäischer Unternehmen und Branchen.
Um die Blue-Ocean-Strategie in der Praxis anzuwenden, braucht es zunächst ein tieferes Verständnis der Märkte.
Von roten und blauen Ozeanen
Red Oceans sind alle Branchen, die wir kennen. Es sind Märkte, deren Regeln, Grenzen und Markteilnehmer:innen bekannt sind. Die Strategie dort sieht meist wie folgt aus: Die Wettbewerber schrauben an Features, Preisen und Botschaften, die besten schaffen es, ihre Positionierung so geschickt zu analysieren und zu sichern, dass sie auf den vorderen Plätzen landen. Der Kampf um die Nachfrage ist und bleibt hart. Es kann buchstäblich auch mal „Blut fließen“.
Merkmale der Red Ocean Strategie
- bekannte Märkte
- viel Konkurrenz, harter Kampf
- Rivalen müssen übertrumpft werden
- Strategie: Differenzierung oder Kosten reduzieren
- Nachfrage sichern
Für Gründer:innen heißt das oft: Mehr Ad-Spend, mehr Feature-Wettrüsten, mehr Preisgespräche — aber nicht automatisch mehr Marge.
Blue Ocean Strategie
Ganz anders sieht es auf den Blue Oceans aus, die Marktfelder existieren nämlich schlichtweg noch gar nicht. Und das ist auch schon der Clue am Ganzen, und die Krux. Die Aufgabe lautet nämlich: Kämpfe nicht um Nachfrage, sondern erzeuge sie.
Für CEOs ist das eine strategische Entlastung: Wer Nachfrage erzeugt statt sie zu „erkämpfen“, reduziert Reibung im Vertrieb und stärkt Pricing-Power.
Das Werkzeug dafür ist eine wesentliche, starke und vor allem ganz neue USP (Unique Selling Proposition)!
Merkmale:
- neu erfundene Märkte
- Keine bzw. geringe Konkurrenz, wenig Kampf
- Rivalen gibt es nicht/kaum
- Strategie: Differenzierung und Kosten reduzieren
- Nachfrage schaffen und sichern (andere Kunden durch neuen USP)
3. Bekannte Beispiele für die Blue Ocean Strategie – und zwei Strategie-Ansätze
Nach den Erfindern gibt es zwei Ansätze, wie Blue Oceans entwickelt werden können, das zeigen die folgenden, prominenten Beispiele sehr schön.
- Komplett neue Branche erschaffen: Ebay erfand einen völlig neuen Markt, Online-Auktionen.
- Unbesetztes Marktfeld aus besetzter Branche erschaffen: Cirque du Soleil verband Theater mit der traditionellen Zirkusidee und erschuf einen profitablen Blue Ocean aus dem untergehenden Red Ocean Zirkus.
Gerade für Startups ist das spannend, weil Blue Oceans nicht zwingend „komplett neu“ sein müssen — oft reicht eine konsequent neu kombinierte Lösung, die eine bisher übersehene Käufergruppe adressiert.
Weitere Beispiele
- Nintendo entwickelte die Wii und damit einen neuen Markt für Konsolen und Bewegungssensoren aus einer Red Zone heraus. Interaktivität und gemeinsames Spielen im Vordergrund.
- Starbucks mit Selbstbedienungsansatz.
- McDonalds, Selbstbedienung und McCafé.
4. Blue Ocean Strategie entwickeln: von der Theorie zur Praxis
Um die Blue Ocean Strategie anwenden zu können, gibt es verschiedene Tools, die aufeinander abgestimmt sind.
Wenn du das als CEO/Founder pragmatisch angehen willst, ist das Ziel immer gleich: Wertinnovation sichtbar machen (Nutzen hoch, Kosten runter) und daraus eine klare Positionierung ableiten, die auch im Marketing wiederholbar ist.
Schritt 1: Produkt/Dienstleistung neu definieren mit dem ERSK-Quadrat
Dieses Blue Ocean Werkzeug hilft Unternehmen zunächst, sich ihrem blauem Ozean und den potentiellen Kunden zu nähern. Dabei wird sich mit folgenden Fragen intensiv auseinandergesetzt, die insgesamt dazu beitragen sowohl die Kosten zu reduzieren (Eliminierung und Reduzierung) als auch den Nutzen zu steigern (Steigerung und Kreation). Ergebnis ist ein starker USP.
Tipp: Lies dazu begleitend auch unbedingt meinen Artikel zur Positionierungsanalyse.
- Eliminieren: Welche Faktoren können wir entfernen, die von der Zielgruppe (ZG) als störend angesehen werden und bei denen eine zu hohe Konkurrenz herrscht?
- Reduzieren: Welche Merkmale/Features können verringert werden, die eher unwichtig sind?
- Steigern: Was ist den Kunden sehr wichtig? Was sollten wir erhöhen/vertiefen und zwar über den Markt-Standard hinaus?
- Kreieren: Was könnten neue, bislang unbekannte Merkmale sein, die (emotionale) Bedürfnisse der ZG befriedigen?
Hilfreich ist, konsequent aus Sicht der idealen Zielgruppe zu formulieren und nicht nur auf das „WAS“ zu schauen. Dabei hilft z. B. die Why How What Methode.
Schritt 2: Erfolg messen mit dem PMS-Quadrat
Als nächstes sollten Unternehmen die derzeitige und geplante Produktpalette überprüfen. Dabei hilft den Strategy Departments das PMS-Quadrat, dessen Resultate eine gute Grundlage für die strategische Ausrichtung auf dem Markt und im Marketing bieten.
Ordne dein Portfolio dafür in die folgenden Kategorien ein:
- Pioneers: Innovative Angebote mit starkem Wachstumspotential (und somit die größte Chance für Blue Oceans)
- Migrators: Optimierte Produkte, deren Potential zwischen rotem und blauem Markt liegt
- Settlers: Innovative Produkte, die es bereits häufig gibt (Nachahmungen) und damit zu Red Oceans gehören.
Auswertung: Anhand der Grafik kannst du erkennen, ob du Wachstumspotential verschenkst, indem du vor allem auf Migrators setzt oder dich auf zukünftig eher niedriges Wachstum bei hohem Aufwand einstellen musst, weil dein Portfolio vor allem aus Settlers besteht. In beiden Fällen wären neue, innovative Lösungen perfekt, um deine Wachstumchancen zu verbessern.
Für Gründer:innen ist das vor allem eine Fokus-Entscheidung: Welche Angebote verdienen Roadmap, Budget und Vertriebskraft — und welche binden Ressourcen, ohne strategisch zu zahlen?
Schritt 3: Veränderungen evaluieren mit der Wertekurve
Nun geht es darum, das eigene Unternehmen und deren Produkte mit dem Wettbewerb direkt zu vergleichen. Die Wertekurve macht das anschaulich: Du visualisierst die Kern-Features deines Produktes auf der horizontalen Achse und deren Ausprägung im Vergleich zur Konkurrenz auf der vertikalen Achse.
Dadurch wird noch stärker erkennbar, wo und wie du dich abgrenzen kannst und sich ggf. neue, unbesetzte Marktfelder eröffnen könnten.
Nebenbei entsteht hier oft die beste Messaging-Grundlage: Wenn die Wertekurve klar ist, wird auch klar, welche Argumente auf Website, Pitch und Sales-Deck dominieren sollten.
Folgende Suchpfade helfen bei der Erschließung neuer Märkte
- Siehst du alternative Märkte, die relevant sind?
- Existieren neue Käufergruppen, die zu euch passen?
- Gibt es ergänzende Produkte oder Dienstleistungen, die infrage kommen?
- Welche emotionalen Bedürfnisse, die zum Kaufen animieren, habt ihr bislang übersehen?
- Gibt es Trends?
5. Vorteile und Nachteile (Kritik) der Blue Ocean Strategie
Die Vorteile liegen wohl auf der Hand. Wer einmal seinen funktionierenden Blue Ocean gefunden hat, und es schafft, sich hier langfristig gut zu positionieren, hat fürs Erste gewonnen.
Vorteile auf einen Blick
- Konkurrenzkamp wird einfacher oder fällt komplett weg
- hoher ROI, starkes Wachstum möglich
- Innovation und Agilität at its best
Nachteile der Blue Ocean Strategie auf einen Blick
- Unternehmer:innen müssen für große Veränderungen bereit sein, gerade wenn es sich um etablierte Unternehmen handelt.
- Alles neu: Vertrieb, Marketing etc. Dafür muss ein Unternehmen aufgestellt sein: Je größer die Veränderungen, desto mehr Ressourcen werden benötigt. Für viele Riesen-Konzerne kaum allein machbar.
- Es steht und fällt mit der Zielgruppe und deren Nachfrage – wird die nicht getroffen, gibt´s auch keinen blauen Ozean.
- Teams müssen mitgezogen werden – ohne Mitarbeiter:innen, die an die neue Strategie glauben und diese mit-tragen, funktioniert nichts.
Die wahrscheinlich größte Kritik
Im Buch werden ausschließlich erfolgreiche Unternehmen genannt, also die, die es geschafft haben. Den Blue Ocean-Ansatz von Anfang an strategische verfolgt, hat jedoch laut Buch ausschließlich Nintendo.
Alle anderen Business-Modelle sind VOR der Strategie entstanden beziehungsweise fußt die Blue-Ocean-Strategie auf der Analyse von bereits erfolgreichen Organisationen.
Es bleibt daher die Frage, wie gut sich der Ansatz wirklich in die Praxis umsetzen lässt.
Zu einer funktionierenden, erfolgsversprechenden Unternehmensstrategie zählen daher immer auch eine
- ausgeklügelte und visualisierte Vision,
- ein verbindender Purpose (Emotions sells!),
- strategische Ziele wie
- strategisches Marketing.
Und ohne ein High Performing Team, das eigenverantwortlich und maximal produktiv arbeitet, bringt auch die beste Unternehmensstrategie nichts. Es steht und fällt (langfristig) mit Führung und Agilität.
Gerade in Zeiten von Digitalisierung und Fachkräftemangel ist beides eins der wichtigsten Aufgaben, auch des strategischen Managements.
Blue Ocean oder Red Ocean – dein Weg
Ob nun der blaue oder der rote Ozean, ein messerscharfer USP, von Erfolg gekrönte Jahresplanungen und Spitzen-Teams sind unabdingbar für jedes erfolgreiche Unternehmen. Dabei helfen immer auch die oben genannten Tools aus der Blue Ocean Strategie.
6. Fazit: Blue Ocean ist Positionierung mit System
Die Blue Ocean Strategie ist kein „Marketing-Trick“, sondern ein strategischer Ansatz, um aus Preisdruck und Feature-Wettbewerb roter Ozeane auszusteigen. Entscheidend ist nicht, ob ein Markt „frei“ ist, sondern ob es gelingt, Wertinnovation zu schaffen: Nutzen deutlich steigern und gleichzeitig Komplexität oder Kosten reduzieren. Genau dafür liefern ERSK-Quadrat, PMS-Quadrat und Wertekurve einen klaren Prozess.
Die wichtigste Gründer-Essenz: Nicht besser kämpfen, sondern anders spielen. Wer einen relevanten neuen Nutzen definiert, erzeugt Nachfrage, stärkt Differenzierung und schafft Pricing-Power, weil Vertrieb und Marketing weniger „überzeugen“ müssen.
Die zweite CEO-Essenz: Blue Ocean wird erst wirksam, wenn er konsequent operationalisiert wird. Das heißt: Portfolio schärfen (Pioneers/Migrators/Settlers), Positionierung ableiten, Wertekurve in Messaging für Website/Pitch/Sales übersetzen und die Hypothesen an echter Nachfrage testen. So wird aus einem Konzept eine umsetzbare Wachstumsstrategie – im roten wie im blauen Ozean.